PODRÓBKI PRODUKTÓW
Gdy marka produktu jest akceptowana przez nabywców, to pojawia się pokusa podrobienia oryginału, by tanim kosztem osiągnąć nadzwyczajny zysk. Wielu nabywców, zwłaszcza o niskich dochodach, podejmuje decyzje zakupu produktów nie na postawie marki i jakości produktu, lecz ceny. Pojawienie się podróbek wpływa na spadek sprzedaży produktów oryginalnych, utratę ich wizerunku i podkopuje zaufanie nabywców. Producenci znanych produktów mają wielu naśladowców. Podrabia się nie tylko produkty, ale także opakowania. Według Europejskiego Stowarzyszenia Marek (AIM) produkt podobny to taki, który wygląda jak oryginał lub posiada pewne cechy oryginału. Straty producentów z tytułu sprzedaży podróbek szacowane są na miliardy USD. Najczęściej podróbki zdarzają się przy sprzedaży używek (głównie alkoholu), słodyczy, przekąsek i napojów bezalkoholowych.
Czasem posługiwanie się nazwą innego produktu nie narusza przepisów prawnych. OSM Piątnica wykreowała nazwę serka "wiejskiego". Ponieważ nazwa ta została przychylnie przyjęta przez nabywców, inni producenci zaczęli tak samo nazywać swoje produkty.
W 2001 r. producent napojów Hoop wprowadził do sprzedaży Hoop Ice Tea. Znak graficzny "Ice Tea" był podobny do znaku zastrzeżonego przez Unilever Polska. Unilever wystąpił z pisemnym żądaniem zaniechania umieszczania na produktach nazwy "Ice Tea", w przeciwnym razie zagroził wystąpieniem o ochronę swoich praw przez pozew sądowy.
Z naśladownictwa produktów znanych na świecie marek słynie Daleki Wschód. Z Tajlandii, Wietnamu i Chin pochodzą podrobione ubrania z markami: Channel, Hermes, Gucci i Dior. W Tajlandii można łatwo nabyć imitację dżinsów Levi's. W Europie najwięcej podróbek produkuje się w Hiszpanii i we Włoszech. W sporadycznych przypadkach naśladownictwo jest tak doskonałe, że produkt jest nawet lepszej jakości od oryginału.
Do lubelskiej wytwórni słodyczy "Solidarność" zaczęły napływać reklamacje związane z pogorszeniem się jakości produktów i zmniejszyła się liczba zamówień. Po krótkim śledztwie znaleziono winowajcę - producent z Elbląga zaczął wytwarzać słodycze o niższej jakości w doskonale podrobionym opakowaniu.
Badania Europejskiego Stowarzyszenia Marek, przeprowadzone w 21 krajach, wykazały, że 33% przedsiębiorstw zetknęło się z produktami podobnymi do oryginalnych. Połowa z tych przedsiębiorstw podjęła działania zmierzające do zaniechania tych praktyk. Działania te w 50% przyniosły pozytywne rezultaty. Najskuteczniejszą formą dochodzenia swoich praw były negocjacje (ponad 80% przypadków).
Według badań marketingowych w sklepach brytyjskich ponad 40% nabywców zamierzało kupić produkt, który był imitacją produktu oryginalnego. Blisko połowa z tych nabywców była przekonana, że kupuje produkt oryginalny.
Większość zastrzeżeń, które zgłosił jeden z największych w Polsce producentów lodów Algida, zakończyła się wycofaniem podróbek z rynku. Na rynku pojawiły się lody o nazwach Soler, Violetta i Cornet, które były zbieżne z nazwami lodów Solero, Vinetta i Cornetto wytwarzanymi przez Algidę. Lody Tytan sprzedawane były w opakowaniu podobnym do opakowania lodów Magnum.
Analogiczne skojarzenia wystąpiły z nazwami kawy Familijna i Ekskluzywna w odniesieniu do marek Family i Exclusive produkowanymi przez koncern Tchibo. Pojawiające się w sprzedaży mydełko o nazwie Ra, podobnej do nazwy Fa lub herbata Primavera w opakowaniu zbliżonym do opakowania herbaty Lipton, mogą wprowadzić w błąd nabywców, a są niższej jakości od produktów oryginalnych. Klasycznym przykładem formy opakowania, rozpoznawalnym na całym świecie, jest butelka Coca-Coli.
Podróbkom można zapobiegać przez rejestrację znaku towarowego i opakowania produktu w Urzędzie Patentowym. Znakiem towarowym może być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, forma produktu lub opakowania, melodia lub sygnał dźwiękowy. Występowanie przeciwko przedsiębiorstwom podrabiającym produkty jest jednak uciążliwe i wiąże się z reguły z długotrwałymi procesami sądowymi. Powołany do ochrony marki Urząd Patentowy rejestruje kilka tysięcy znaków towarowych w ciągu roku, a zgłaszanych jest kilkadziesiąt tysięcy wniosków. Urząd analizuje tylko podrobienia tych produktów, które są oficjalnie zarejestrowane.
Właściciel formalnie zarejestrowanego znaku może żądać od naśladowcy dobrowolnego zaniechania podrabiania produktu, a jeżeli to nie poskutkuje, może wystąpić o ochronę swoich praw na drogę postępowania sądowego. Producent powinien wybierać taki kanał dystrybucji, który zapobiega przedostawaniu się do niego produktów podrobionych. Sprzyjają temu również długotrwałe związki producenta z pośrednikami handlowymi. Pośrednicy handlowi powinni wykryte przypadki podrobienia produktów zgłaszać producentowi.
Producenci mogą zamieszczać ostrzeżenia przed podrabianymi produktami w ogłoszeniach prasowych i na konferencjach prasowych. Na przykład, w marcu 2001 r. ukazał się anons firmy Unilever ostrzegający przed kupnem podróbek kremu Vaseline Intensive Care. W trosce o swoją reputację Unilever podjął się wymiany produktów podrobionych na oryginalne. Nagłaśnianie przypadków podrabiania produktów w środkach masowego przekazu i wywiady z poszkodowanymi producentami prowadzą do większej czujności nabywców.
Pytania:
Czasem posługiwanie się nazwą innego produktu nie narusza przepisów prawnych. OSM Piątnica wykreowała nazwę serka "wiejskiego". Ponieważ nazwa ta została przychylnie przyjęta przez nabywców, inni producenci zaczęli tak samo nazywać swoje produkty.
W 2001 r. producent napojów Hoop wprowadził do sprzedaży Hoop Ice Tea. Znak graficzny "Ice Tea" był podobny do znaku zastrzeżonego przez Unilever Polska. Unilever wystąpił z pisemnym żądaniem zaniechania umieszczania na produktach nazwy "Ice Tea", w przeciwnym razie zagroził wystąpieniem o ochronę swoich praw przez pozew sądowy.
Z naśladownictwa produktów znanych na świecie marek słynie Daleki Wschód. Z Tajlandii, Wietnamu i Chin pochodzą podrobione ubrania z markami: Channel, Hermes, Gucci i Dior. W Tajlandii można łatwo nabyć imitację dżinsów Levi's. W Europie najwięcej podróbek produkuje się w Hiszpanii i we Włoszech. W sporadycznych przypadkach naśladownictwo jest tak doskonałe, że produkt jest nawet lepszej jakości od oryginału.
Do lubelskiej wytwórni słodyczy "Solidarność" zaczęły napływać reklamacje związane z pogorszeniem się jakości produktów i zmniejszyła się liczba zamówień. Po krótkim śledztwie znaleziono winowajcę - producent z Elbląga zaczął wytwarzać słodycze o niższej jakości w doskonale podrobionym opakowaniu.
Badania Europejskiego Stowarzyszenia Marek, przeprowadzone w 21 krajach, wykazały, że 33% przedsiębiorstw zetknęło się z produktami podobnymi do oryginalnych. Połowa z tych przedsiębiorstw podjęła działania zmierzające do zaniechania tych praktyk. Działania te w 50% przyniosły pozytywne rezultaty. Najskuteczniejszą formą dochodzenia swoich praw były negocjacje (ponad 80% przypadków).
Według badań marketingowych w sklepach brytyjskich ponad 40% nabywców zamierzało kupić produkt, który był imitacją produktu oryginalnego. Blisko połowa z tych nabywców była przekonana, że kupuje produkt oryginalny.
Większość zastrzeżeń, które zgłosił jeden z największych w Polsce producentów lodów Algida, zakończyła się wycofaniem podróbek z rynku. Na rynku pojawiły się lody o nazwach Soler, Violetta i Cornet, które były zbieżne z nazwami lodów Solero, Vinetta i Cornetto wytwarzanymi przez Algidę. Lody Tytan sprzedawane były w opakowaniu podobnym do opakowania lodów Magnum.
Analogiczne skojarzenia wystąpiły z nazwami kawy Familijna i Ekskluzywna w odniesieniu do marek Family i Exclusive produkowanymi przez koncern Tchibo. Pojawiające się w sprzedaży mydełko o nazwie Ra, podobnej do nazwy Fa lub herbata Primavera w opakowaniu zbliżonym do opakowania herbaty Lipton, mogą wprowadzić w błąd nabywców, a są niższej jakości od produktów oryginalnych. Klasycznym przykładem formy opakowania, rozpoznawalnym na całym świecie, jest butelka Coca-Coli.
Podróbkom można zapobiegać przez rejestrację znaku towarowego i opakowania produktu w Urzędzie Patentowym. Znakiem towarowym może być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, forma produktu lub opakowania, melodia lub sygnał dźwiękowy. Występowanie przeciwko przedsiębiorstwom podrabiającym produkty jest jednak uciążliwe i wiąże się z reguły z długotrwałymi procesami sądowymi. Powołany do ochrony marki Urząd Patentowy rejestruje kilka tysięcy znaków towarowych w ciągu roku, a zgłaszanych jest kilkadziesiąt tysięcy wniosków. Urząd analizuje tylko podrobienia tych produktów, które są oficjalnie zarejestrowane.
Właściciel formalnie zarejestrowanego znaku może żądać od naśladowcy dobrowolnego zaniechania podrabiania produktu, a jeżeli to nie poskutkuje, może wystąpić o ochronę swoich praw na drogę postępowania sądowego. Producent powinien wybierać taki kanał dystrybucji, który zapobiega przedostawaniu się do niego produktów podrobionych. Sprzyjają temu również długotrwałe związki producenta z pośrednikami handlowymi. Pośrednicy handlowi powinni wykryte przypadki podrobienia produktów zgłaszać producentowi.
Producenci mogą zamieszczać ostrzeżenia przed podrabianymi produktami w ogłoszeniach prasowych i na konferencjach prasowych. Na przykład, w marcu 2001 r. ukazał się anons firmy Unilever ostrzegający przed kupnem podróbek kremu Vaseline Intensive Care. W trosce o swoją reputację Unilever podjął się wymiany produktów podrobionych na oryginalne. Nagłaśnianie przypadków podrabiania produktów w środkach masowego przekazu i wywiady z poszkodowanymi producentami prowadzą do większej czujności nabywców.
Pytania:
- Czy uzasadnione wydaje się zaniepokojenie producenta bezprawnym podrabianiem jego produktu? Czy są jakieś granice możliwości naśladownictwa produktu?
- Czy producent może liczyć, że nabywcy łatwo rozpoznają różnice pomiędzy oryginalnym a podrobionym produktem?
- Czy podrabianie produktów może prowadzić do nowej segmentacji rynku (np. powstanie segment tanich produktów podrobionych i segment drogich produktów oryginalnych)?
