KAMPANIE PROMOCYJNE PROSZKÓW DO PRANIA
Rynek środków czystości w Polsce jest jednym z najbardziej konkurencyjnych w Europie. Na rynku prym wiodą koncerny międzynarodowe: Procter & Gamble - około 33% udziału w rynku, Benckiser - 22%, Henkel - 12%, Lever i Cussons - po 11%. Koncerny te wytwarzają proszki w trzech klasach: najdroższe (premium), średnie ceny (middle price) i najtańsze (economy), promując je głównie w telewizji. Nasycenie telewizji reklamą proszków do prania jest w Polsce dwukrotnie większe niż w krajach Europy Zachodniej. Największą dynamiką sprzedaży charakteryzują się najtańsze proszki, których udział w ogólnej sprzedaży kształtuje się na poziomie około 40%. Relatywnie rzecz biorąc, sprzedaż proszków tanich jest blisko dwukrotnie większa w Polsce niż w krajach Europy Zachodniej. Przeciętnie gospodarstwo domowe zużywa 17 kg proszku do prania rocznie, co daje około 200 ton ogółem w kraju. W krajach Europy Zachodniej, gdzie utrwaliła się sieć pralni publicznych, spożycie to jest prawie dwukrotnie mniejsze. Publiczne pralnie oferują tam także proszek do prania. W Polsce pranie, a zatem również wybór proszku, jest indywidualną sprawą każdego gospodarstwa domowego.
Adresatami telewizyjnych ogłoszeń reklamowych są w 75% gospodynie domowe, które są organizatorkami życia rodzinnego. Szczęśliwa rodzina jest wysoko ceniona przez kobiety, a czystość jest jednym z elementów tego szczęścia. Typowa sekwencja ogłoszenia reklamowego przedstawia najpierw brudne produkty tekstylne, a następnie użycie reklamowanego proszku i pojawienia się czystego produktu, który świadczy o skuteczności detergentu. W ten sposób wprowadzano na rynek wiele nowych proszków. Kiedy jednak rynek nasycił się proszkami, zaczęto podkreślać unikatowe cechy proszku: "Żaden proszek nie wybieli tego prześcieradła. Nowy Vizir wybieli" lub "Pani Marii nic nie mogło zdziwić, jeśli chodzi o pranie. Zdziwił ją Omo Liposystem". W reklamie położono także akcenty na czynniki kształtujące postawę i satysfakcję nabywców. Brudna czy nienależycie wyprana odzież powoduje działanie (zainteresowanie nowym proszkiem), następnie wiedzę (widać efekty prania) i emocję (obraz szczęśliwej rodziny), czyli w ujęciu lapidarnym: kup - sprawdź - zapamiętaj.
Reklama proszku opiera się na informacjach o funkcjonalnej korzyści z użytkowania produktu. Na rynku proszków trudno znaleźć niszę, dlatego dominują ogłoszenia telewizyjne, sporadycznie tylko uzupełniane przez ogłoszenia prasowe lub zewnętrzne. W zależności od klasy produktu, eksponuje się dwa rodzaje korzyści z jego stosowania: efektywność ("biel staje się jeszcze bielsza") i ekonomiczność ("po co przepłacać"). Na wyróżnienie zasługuje kampania promocyjna Polleny 2000 "Ociec prać", która uczyniła tę markę proszku szeroko rozpoznawalną przez nabywców. Opierała się ona na scenkach rodzajowych z ojcem i dwoma synami bliźniakami, występującymi w strojach historycznych. Wspaniale nawiązywała do polskiej historii i literatury, znakomicie wykorzystując wieloznaczność polskiego słownictwa i sympatię wielu miłośników Trylogii Sienkiewicza.
Obecnie ogłoszenia reklamowe w większym stopniu sięgają do głębszych potrzeb kobiet niż tylko zadowolenie z czystego prania. Dotyczy to zwłaszcza reklamy proszków klasy premium. Ogłoszenia reklamowe proszków Persil i Ariel odwołują się do kobiety nowoczesnej i dobrze sytuowanej oraz z reguły zawodowo czynnej. Motyw czystości i gospodarności (równo ułożone pranie) jest nadal obecny w reklamie, ale pojawiają się nowe symptomy czystości: higieniczna czystość czy narcystyczna potrzeba błyszczenia ("Twoje pranie jest bielsze, więc lepiej wypełniasz swoją rolę - zatem jesteś lepsza, sąsiadki będą ci zazdrościć"). Kobieta ma nie tylko utrzymać porządek, ale również wyglądać pięknie. Bluzki, bluzeczki dzieci, koszule męża muszą być nie tylko czyste, ale także nieskazitelnie białe, miękkie i pachnące. Specjalny system, wsparty przez animację komputerową, usuwa skutecznie brud. Efekty czystości są bardziej subtelne i wymierne (np. wyprana koszula jest bielsza od mleka, które matka podaje dziecku w szklance). Telewizyjne ogłoszenia środków piorących akcentują również wygodę ("Bryza w płynie"), zdrowie i radość ("Persil, pranie higieniczne daje więcej radości w życiu"), zabawę ("Omo w tabletkach" z mężczyzną rozbierającym się do prania) i piękno ("Twoje rzeczy są tak piękne, jak ty").
W reklamach proszku najczęściej występują troskliwe żony, brudne koszule męża i umorusane dzieci. Czasem zarzuca się ogłoszeniom reklamowym, że lansują wizerunek kobiety mało interesującej i skoncentrowanej na codziennych sprawach. Kobieta-bohaterka jest jednak jedyną dojrzałą osobą w rodzinie. Funkcją męża jest zachlapywanie się sosami i zupą oraz kolekcjonowanie śladów brudnych łap psa na spodniach. Dziecko też się ciągle brudzi, a pies przyspiesza proces brudzenia odzieży.
Prowadzone są jednak eksperymenty reklamowe. W ogłoszeniu reklamowym "Orion 2 w 1: czystość i świeżość" nie występują ludzie, ale pralka, prane ubranie, owoce i kwiaty. Podkreśla się nietypowe dla proszków zapachy: jabłkowy i brzoskwiniowy. Bohaterem nagrodzonego na festiwalu Crackfilm 2000 ogłoszenia reklamowego Polleny jest pszczoła. Nie można jeszcze dostrzec przyjaznego stosunku do natury w ogłoszeniach reklamowych proszków.
Pod koniec lat dziewięćdziesiątych zaczęto stosować reklamę porównawczą proszków tanich, twierdząc, że są one tak samo dobre, jak inne proszki - po co więc przepłacać. Proszek marki Dosia został liderem wśród tanich proszków (14% ogółu sprzedaży tej klasy proszków). Procter & Gamble opublikował w prasie ogłoszenie reklamowe Ariela, w którym przedstawił wyniki badania skuteczności Ariela i Dosi (produkt koncernu Benckiser). Była to reakcja na sposób reklamy Dosi, szczególnie na wprowadzające w błąd nabywców twierdzenie: "Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać". Wyniki badania potwierdziły większą skuteczność Ariela w ponad połowie z kilkudziesięciu prób. W pozostałych przypadkach test wypadł podobnie dla obu proszków.
Pytania:
Adresatami telewizyjnych ogłoszeń reklamowych są w 75% gospodynie domowe, które są organizatorkami życia rodzinnego. Szczęśliwa rodzina jest wysoko ceniona przez kobiety, a czystość jest jednym z elementów tego szczęścia. Typowa sekwencja ogłoszenia reklamowego przedstawia najpierw brudne produkty tekstylne, a następnie użycie reklamowanego proszku i pojawienia się czystego produktu, który świadczy o skuteczności detergentu. W ten sposób wprowadzano na rynek wiele nowych proszków. Kiedy jednak rynek nasycił się proszkami, zaczęto podkreślać unikatowe cechy proszku: "Żaden proszek nie wybieli tego prześcieradła. Nowy Vizir wybieli" lub "Pani Marii nic nie mogło zdziwić, jeśli chodzi o pranie. Zdziwił ją Omo Liposystem". W reklamie położono także akcenty na czynniki kształtujące postawę i satysfakcję nabywców. Brudna czy nienależycie wyprana odzież powoduje działanie (zainteresowanie nowym proszkiem), następnie wiedzę (widać efekty prania) i emocję (obraz szczęśliwej rodziny), czyli w ujęciu lapidarnym: kup - sprawdź - zapamiętaj.
Reklama proszku opiera się na informacjach o funkcjonalnej korzyści z użytkowania produktu. Na rynku proszków trudno znaleźć niszę, dlatego dominują ogłoszenia telewizyjne, sporadycznie tylko uzupełniane przez ogłoszenia prasowe lub zewnętrzne. W zależności od klasy produktu, eksponuje się dwa rodzaje korzyści z jego stosowania: efektywność ("biel staje się jeszcze bielsza") i ekonomiczność ("po co przepłacać"). Na wyróżnienie zasługuje kampania promocyjna Polleny 2000 "Ociec prać", która uczyniła tę markę proszku szeroko rozpoznawalną przez nabywców. Opierała się ona na scenkach rodzajowych z ojcem i dwoma synami bliźniakami, występującymi w strojach historycznych. Wspaniale nawiązywała do polskiej historii i literatury, znakomicie wykorzystując wieloznaczność polskiego słownictwa i sympatię wielu miłośników Trylogii Sienkiewicza.
Obecnie ogłoszenia reklamowe w większym stopniu sięgają do głębszych potrzeb kobiet niż tylko zadowolenie z czystego prania. Dotyczy to zwłaszcza reklamy proszków klasy premium. Ogłoszenia reklamowe proszków Persil i Ariel odwołują się do kobiety nowoczesnej i dobrze sytuowanej oraz z reguły zawodowo czynnej. Motyw czystości i gospodarności (równo ułożone pranie) jest nadal obecny w reklamie, ale pojawiają się nowe symptomy czystości: higieniczna czystość czy narcystyczna potrzeba błyszczenia ("Twoje pranie jest bielsze, więc lepiej wypełniasz swoją rolę - zatem jesteś lepsza, sąsiadki będą ci zazdrościć"). Kobieta ma nie tylko utrzymać porządek, ale również wyglądać pięknie. Bluzki, bluzeczki dzieci, koszule męża muszą być nie tylko czyste, ale także nieskazitelnie białe, miękkie i pachnące. Specjalny system, wsparty przez animację komputerową, usuwa skutecznie brud. Efekty czystości są bardziej subtelne i wymierne (np. wyprana koszula jest bielsza od mleka, które matka podaje dziecku w szklance). Telewizyjne ogłoszenia środków piorących akcentują również wygodę ("Bryza w płynie"), zdrowie i radość ("Persil, pranie higieniczne daje więcej radości w życiu"), zabawę ("Omo w tabletkach" z mężczyzną rozbierającym się do prania) i piękno ("Twoje rzeczy są tak piękne, jak ty").
W reklamach proszku najczęściej występują troskliwe żony, brudne koszule męża i umorusane dzieci. Czasem zarzuca się ogłoszeniom reklamowym, że lansują wizerunek kobiety mało interesującej i skoncentrowanej na codziennych sprawach. Kobieta-bohaterka jest jednak jedyną dojrzałą osobą w rodzinie. Funkcją męża jest zachlapywanie się sosami i zupą oraz kolekcjonowanie śladów brudnych łap psa na spodniach. Dziecko też się ciągle brudzi, a pies przyspiesza proces brudzenia odzieży.
Prowadzone są jednak eksperymenty reklamowe. W ogłoszeniu reklamowym "Orion 2 w 1: czystość i świeżość" nie występują ludzie, ale pralka, prane ubranie, owoce i kwiaty. Podkreśla się nietypowe dla proszków zapachy: jabłkowy i brzoskwiniowy. Bohaterem nagrodzonego na festiwalu Crackfilm 2000 ogłoszenia reklamowego Polleny jest pszczoła. Nie można jeszcze dostrzec przyjaznego stosunku do natury w ogłoszeniach reklamowych proszków.
Pod koniec lat dziewięćdziesiątych zaczęto stosować reklamę porównawczą proszków tanich, twierdząc, że są one tak samo dobre, jak inne proszki - po co więc przepłacać. Proszek marki Dosia został liderem wśród tanich proszków (14% ogółu sprzedaży tej klasy proszków). Procter & Gamble opublikował w prasie ogłoszenie reklamowe Ariela, w którym przedstawił wyniki badania skuteczności Ariela i Dosi (produkt koncernu Benckiser). Była to reakcja na sposób reklamy Dosi, szczególnie na wprowadzające w błąd nabywców twierdzenie: "Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać". Wyniki badania potwierdziły większą skuteczność Ariela w ponad połowie z kilkudziesięciu prób. W pozostałych przypadkach test wypadł podobnie dla obu proszków.
Pytania:
- Co zadecydowało o tym, że krajowy rynek proszków do prania jest najbardziej konkurencyjny w Europie?
- Jakie elementy pojawiają się najczęściej w kampaniach reklamowych proszku do prania?
- Na jakich zasadach opiera się reklama porównawcza?
