CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WIARYGODNOŚĆ BADAŃ MARKETINGOWYCH
Rzadko występuje stuprocentowa zbieżność wyników badań marketingowych ze stanem rzeczywistym. Możemy jedynie szacować, na ile prognozy (np. popytu) znalazły odbicie w działalności gospodarczej (np. faktycznej sprzedaży produktu) lub w jakim stopniu deklarowane postawy nabywców wobec ogłoszenia reklamowego wpłynęły na faktyczne decyzje zakupu produktu. Według reprezentatywnych badań Ośrodka Badań Opinii Publicznej (OBOP), przeprowadzonych w 1999 r., przewidywano, że na film "Ogniem i mieczem" wybierze się około 20 mln widzów. W rzeczywistości film ten obejrzało w okresie największej oglądalności nieco ponad 7 mln osób. Czy zatem wyniki badań marketingowych mają jedynie charakter orientacyjny? W opisanym przypadku rozbieżność wyniosła aż 13 mln widzów.
Poznanie czynników warunkujących wiarygodność badań marketingowych pozwala określić, czy wyniki badań znajdą odbicie w rzeczywistości i jaki będzie błąd prognozy. Czynniki warunkujące wiarygodność badań możemy podzielić na zależne i niezależne od zespołu badawczego. Za czynniki zależne uznajemy umiejętności i postawę zespołu prowadzącego badania, wybór metody lub metod badania odpowiednich do cech charakterystycznych przedmiotu badania. Czynnikami niezależnymi są: stosunek respondentów do badań, sytuacja rynkowa w trakcie i po realizacji badań oraz czas upływający od zakończenia badań do aplikacji wyników.
Zespół badawczy definiuje cele badania we współpracy ze zleceniodawcą, wybiera metodę lub metody badawcze, opracowuje projekt badania, nadzoruje realizację badania, analizuje uzyskane dane i opracowuje wyniki w postaci raportu. Na każdym z tych etapów można popełnić błędy, które mogą zniekształcić ostateczne wyniki. W wielu przypadkach użytkownik wyników badań nie dysponuje odpowiednim poziomem wiedzy ani nie ma praktycznej możliwości oceny prawidłowości przebiegu badań czy interpretacji danych przez zespół badawczy. Zdarzają się bowiem zarówno nierzetelni ankieterzy, jak i nadużycia podczas losowego doboru próby. Każda metoda badawcza ma swoje zalety i wady oraz określony zakres zastosowania. Z góry należy więc określić ograniczenia metody, których nie da się całkowicie wyeliminować.
Przedmiotem badania może być na przykład nowy produkt w formie prototypu, wirtualnego modelu na monitorze komputera lub projekt opakowania. Forma prezentacji produktu wpływa także na wyniki badań. Im produkt wyglądem i cechami użytkowymi jest bardziej zbliżony do postaci finalnej, tym jest większa wiarygodność odpowiedzi respondentów.
Wiarygodność badania zależy także od otoczenia, w którym prezentowany jest produkt. Na przykład inna będzie ocena opakowania soku, jeśli jego egzemplarz zostanie pokazany respondentom bezpośrednio, a inna, jeśli zostanie umieszczone na półce w otoczeniu opakowań soków innych producentów. Im otoczenie jest bardziej zbliżone do naturalnego, tym wiarygodność wyników jest większa.
Stopień wiarygodności badań zależeć może także od respondentów. Na przykład, gospodynie domowe pytano, jakiego używają proszku do prania, a następnie poroszono je o pokazanie opakowania tego proszku. Uzyskane wyniki częściowo różniły się od wcześniejszych deklaracji. Jeżeli takie banalne pytanie nie zawsze gwarantowało wiarygodną odpowiedź, to sceptycyzm co do wiarygodności może wzrosnąć, kiedy pytamy respondentów o zamiary zakupów produktu nowego, często jeszcze niedostępnego na rynku. Respondent może bowiem mieć na myśli nie zamiar, ale chęć zakupu. Faktycznie nie kupi on produktu, bo go na przykład na to nie stać. Respondent może też chcieć sprawić przyjemność ankieterowi, kierować się nawykami, stereotypami, naśladowaniem innych lub nie przyznawać się do pragnień, uważając, że nie są społecznie akceptowane. Gospodyni domowa mogła zatem deklarować zakup drogiego proszku, który zapamiętała z ogłoszenia reklamowego w telewizji i którego chciałaby używać, a nie proszku tańszego, którego używa i będzie prawdopodobnie używać na co dzień. Podczas interpretacji wyników badań należy więc zawsze odnieść się do wiarygodności danych.
Rzeczywista sytuacja rynkowa może być inna od tej, w której realizowane były badania. Niestabilność sytuacji gospodarczej i zmiany mody mogą także powodować pewne ograniczenia wiarygodności badań. Upływ czasu zwykle zmniejsza przydatność wyników badań. Im dłuższy czas minął od badania, tym przydatność prognozy jest mniejsza. W tym czasie może bowiem pojawić się na rynku nowy konkurent lub koniunktura gospodarcza może ulec radykalnej zmianie. Poprzez stosowanie procedur sprawdzających rzetelność odpowiedzi respondentów i poprawność analizy danych można uniknąć błędu bezkrytycznego przyjmowania wyników badań marketingowych.
Pytania:
Poznanie czynników warunkujących wiarygodność badań marketingowych pozwala określić, czy wyniki badań znajdą odbicie w rzeczywistości i jaki będzie błąd prognozy. Czynniki warunkujące wiarygodność badań możemy podzielić na zależne i niezależne od zespołu badawczego. Za czynniki zależne uznajemy umiejętności i postawę zespołu prowadzącego badania, wybór metody lub metod badania odpowiednich do cech charakterystycznych przedmiotu badania. Czynnikami niezależnymi są: stosunek respondentów do badań, sytuacja rynkowa w trakcie i po realizacji badań oraz czas upływający od zakończenia badań do aplikacji wyników.
Zespół badawczy definiuje cele badania we współpracy ze zleceniodawcą, wybiera metodę lub metody badawcze, opracowuje projekt badania, nadzoruje realizację badania, analizuje uzyskane dane i opracowuje wyniki w postaci raportu. Na każdym z tych etapów można popełnić błędy, które mogą zniekształcić ostateczne wyniki. W wielu przypadkach użytkownik wyników badań nie dysponuje odpowiednim poziomem wiedzy ani nie ma praktycznej możliwości oceny prawidłowości przebiegu badań czy interpretacji danych przez zespół badawczy. Zdarzają się bowiem zarówno nierzetelni ankieterzy, jak i nadużycia podczas losowego doboru próby. Każda metoda badawcza ma swoje zalety i wady oraz określony zakres zastosowania. Z góry należy więc określić ograniczenia metody, których nie da się całkowicie wyeliminować.
Przedmiotem badania może być na przykład nowy produkt w formie prototypu, wirtualnego modelu na monitorze komputera lub projekt opakowania. Forma prezentacji produktu wpływa także na wyniki badań. Im produkt wyglądem i cechami użytkowymi jest bardziej zbliżony do postaci finalnej, tym jest większa wiarygodność odpowiedzi respondentów.
Wiarygodność badania zależy także od otoczenia, w którym prezentowany jest produkt. Na przykład inna będzie ocena opakowania soku, jeśli jego egzemplarz zostanie pokazany respondentom bezpośrednio, a inna, jeśli zostanie umieszczone na półce w otoczeniu opakowań soków innych producentów. Im otoczenie jest bardziej zbliżone do naturalnego, tym wiarygodność wyników jest większa.
Stopień wiarygodności badań zależeć może także od respondentów. Na przykład, gospodynie domowe pytano, jakiego używają proszku do prania, a następnie poroszono je o pokazanie opakowania tego proszku. Uzyskane wyniki częściowo różniły się od wcześniejszych deklaracji. Jeżeli takie banalne pytanie nie zawsze gwarantowało wiarygodną odpowiedź, to sceptycyzm co do wiarygodności może wzrosnąć, kiedy pytamy respondentów o zamiary zakupów produktu nowego, często jeszcze niedostępnego na rynku. Respondent może bowiem mieć na myśli nie zamiar, ale chęć zakupu. Faktycznie nie kupi on produktu, bo go na przykład na to nie stać. Respondent może też chcieć sprawić przyjemność ankieterowi, kierować się nawykami, stereotypami, naśladowaniem innych lub nie przyznawać się do pragnień, uważając, że nie są społecznie akceptowane. Gospodyni domowa mogła zatem deklarować zakup drogiego proszku, który zapamiętała z ogłoszenia reklamowego w telewizji i którego chciałaby używać, a nie proszku tańszego, którego używa i będzie prawdopodobnie używać na co dzień. Podczas interpretacji wyników badań należy więc zawsze odnieść się do wiarygodności danych.
Rzeczywista sytuacja rynkowa może być inna od tej, w której realizowane były badania. Niestabilność sytuacji gospodarczej i zmiany mody mogą także powodować pewne ograniczenia wiarygodności badań. Upływ czasu zwykle zmniejsza przydatność wyników badań. Im dłuższy czas minął od badania, tym przydatność prognozy jest mniejsza. W tym czasie może bowiem pojawić się na rynku nowy konkurent lub koniunktura gospodarcza może ulec radykalnej zmianie. Poprzez stosowanie procedur sprawdzających rzetelność odpowiedzi respondentów i poprawność analizy danych można uniknąć błędu bezkrytycznego przyjmowania wyników badań marketingowych.
Pytania:
- Jakie czynniki warunkują wiarygodność badań marketingowych?
- Jakie mogą być przyczyny popełniania błędów podczas badań marketingowych?
- Jak możemy sprawdzić, czy respondent udzielił prawdziwych odpowiedzi?
