WPROWADZANIE NOWYCH PRODUKTÓW NA RYNEK

Best Foods, producent żywności gotowej do natychmiastowego spożycia (instant food), postanowił wprowadzić na rynek nowy produkt przeznaczony dla osób w wieku 14-25 lat, a więc ludzi młodych - przeważnie starszych uczniów i studentów. Ponieważ był to nowy produkt i należący do nowej kategorii produktów, Best Foods zastosował strategię promocji typu pull (przyciągania), czyli wcześniejszego komunikowania się z nabywcami - zanim produkt dotrze do sieci sklepów. Przygotowano specjalną grafikę opakowań i starannie dobrano smak żywności. Przedstawiono produkty wybranym grupom młodych nabywców, z prośbą o ocenę; poinformowano o rozpoczęciu kampanii promocyjnej i dacie wprowadzenia produktów do obrotu. Wraz z rozpoczęciem kampanii promocyjnej produkty rozprowadzono do niemal 1/3 sieci handlu detalicznego w Polsce. Best Foods znalazł niszę na rynku, podjął inicjatywę i przeprowadził sprawną kampanię promocyjną, przedstawiając produkt odpowiadający potrzebom nabywców i w rezultacie odniósł sukces.

Drobny wytwórca produktów żywnościowych podjął decyzję o rozpoczęciu produkcji płatków kukurydzianych. Analiza sytuacji rynkowej wykazała, że spożycie tego produktu rosło dynamicznie, producentów krajowych było niewielu, a rynek krajowy opanowany był przez koncerny międzynarodowe. Zakładano możliwość uzyskania 3-8% udziału w rynku krajowym, pod warunkiem wytwarzania produktu o jakości takiej samej albo wyższej od jakości konkurencyjnych produktów. Zakupiono nowoczesną linię produkcyjną i próbowano znaleźć najlepszy sposób dystrybucji produktu. W tym celu przeprowadzono analizę sieci handlowej pod względem nasycenia w płatki kukurydziane, kosztów i warunków dostaw. Najbardziej odpowiednimi punktami sprzedaży detalicznej wydawały się drobne sklepy osiedlowe i przydrożne (np. na stacjach benzynowych, dworcach autobusowych). Supermarkety i duże sklepy były zawalone produktami konkurentów. Przyjęto strategię cen, zapewniającą odpowiedni zysk producentowi i pośrednikom handlowym oraz dostosowano opakowania zbiorcze do wymagań pośredników, a opakowanie jednostkowe do preferencji nabywców. W tym przypadku producent również znalazł niszę rynkową, przeprowadził kalkulację kosztów, osiągnął przewidywany obrót i zysk.

Około 70% krajowego rynku kawy należy do pięciu przedsiębiorstw: Tchibo (22%), Jacobs (15%), Elite Café (14%), MK Café and Tea (12%) i Prima (10%). Na rynku oferowany jest bogaty asortyment kaw ziarnistych, mielonych i rozpuszczalnych. Przeciętnie Polak pije obecnie trzy i pół raza więcej kawy niż w 1990 r. Spożycie kawy na jednego mieszkańca w Austrii, Niemczech i w krajach skandynawskich jest jednak kilkakrotnie wyższe. Ciekawe inicjatywy poprawy jakości kawy podjęła firma Elite Café Polska, oparta na kapitale zagranicznym. Elite Café zatrudnia około 200 osób i ma nowoczesną palarnię kawy, która upala około 14 tys. ton ziarna kawowego rocznie. Według wyników badań marketingowych, kawa marki Pedro's zdobyła największe uznanie wśród nabywców. Elite Café wprowadzało tę kawę na rynek, opierając się na intensywnej promocji, której slogan brzmiał: "Pedro's naszym prezydentem". Obecnie slogan ten przybrał postać: "Pedro's gorąca kawa".

W 1994 r. firma Elite Café postanowiła wprowadzić system zapewnienia jakości kawy zgodnie z wymaganiami ISO 9000. Ustalono przedstawione niżej, podstawowe cele.
  • Strategiczne: dostarczanie na rynek produktów o wysokiej jakości i trwałości, rozwój produktu oparty na oczekiwaniach konsumentów, obsługiwanie nabywców na najwyższym poziomie, umocnienie wizerunku marek, stosowanie konkurencyjnej polityki cenowej, zakup surowców i opakowań u najlepszych dostawców.
  • Operacyjne: bieżące analizowanie produkcji konkurentów, dodatkowa kontrola ziarna, podnoszenie kwalifikacji pracowników, doskonalenie systemu obliczania kosztów, usprawnianie kontroli jakości, wprowadzenie dokumentacji ISO do sieci komputerowej, doskonalenie procesu produkcyjnego, opracowanie systemu kontroli kontraktów i dostaw oraz wdrożenie systemu informatycznego zarządzania.
Wdrożenie systemu ISO trwało około roku. W 1996 r. Polskie Centrum Badań i Certyfikacji przyznało Elite Café certyfikat zgodny z wymogami jakości ISO 9002. Obecnie Elite Café złożyła wniosek o przyznanie międzynarodowego certyfikatu IQNet (International Quality Net). Wdrażany jest już system Analizy Punktów Krytycznych Zagrożeń (Hazard Analysis Critical Control Points - HACCP). Certyfikaty te są gwarancją, że produkty oferowane dotychczas i nowo wprowadzane na rynek przez Elite Café będą wysokiej jakości.

Pytania:
  1. Jakie czynności przygotowawcze podjął Best Foods przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek polski?
  2. Jakie cele strategiczne i operacyjne wyznaczyło Elite Café podczas wprowadzania systemu zapewnienia wysokiej jakości produktów?
  3. Czy tylko znalezienie niszy rynkowej warunkuje powodzenie nowego produktu na rynku?
Źródło: opracowanie własne na podstawie: artykuł redakcyjny, Wtłoczyć produkt na półkę, "Marketing w praktyce" 2001, nr 1, s. 15-18 i Urbaniak M., Jakość na rynku kawy, "Marketing Serwis" 1998, nr 2, s. 27-29.

Marketing

Eugeniusz Michalski

Książka, którą należy mieć pod ręką na uczelni i w pracy! Przyjazny podręcznik do nauczania podstaw marketingu...

więcej »

Materiały dla studentów

Jak pracować z Przewodnikiem? Sprawdź, co Ci radzi Autor. Porady ułatwią Ci także korzystanie z podręcznika.

więcej »

Materiały dla nauczycieli akademickich

Zadaniem Przewodnika do studiowania jest między innymi pomoc wykładowcom w stworzeniu atrakcyjnej formy przekazywania wiedzy z dziedziny marketingu.

więcej »

Copyright © 1997-2024 Wydawnictwo Naukowe PWN SA
infolinia: 0 801 33 33 88