PROGRAMY NAGRADZANIA LOJALNYCH NABYWCÓW
Większość produktów konsumpcyjnych ma krótki czas przydatności do spożycia lub trwałości. Wywołuje to potrzebę częstych zakupów. Nabywca stoi przed alternatywą: czy nabyć produkt już wypróbowany, czy rozejrzeć się za innym. Taka sytuacja powoduje, że jeden producent może utrzymać dotychczasowego nabywcę, inny może go stracić, a jeszcze inny go pozyskać. Podejmowane są więc poszukiwania sposobów przywiązania nabywców do produktu. W tym celu opracowywane są programy zabiegające o lojalność nabywców, działania promocyjne, nowe formy obsługi nabywców i kontakty nieformalne z nabywcami.
Od dawna sklepy i zakłady usługowe nagradzały stałych klientów jakimiś upominkami lub darmowymi usługami. Obecnie najczęściej przyznaje się punkty za każdy zakup produktów i po zebraniu odpowiedniej liczby punktów, nabywca może osiągnąć jakieś korzyści - dobro materialne lub usługę. Korzyści mogą być przekazane także na rzecz fundacji dobroczynnych, wspierających na przykład domy dziecka lub wydających bezpłatne posiłki dla bezdomnych.
Programy zawierają łatwe do spełnienia warunki, najczęściej zakup produktów za określoną kwotę lub określony czas współpracy z przedsiębiorstwem. Po wypełnieniu formularza nabywca otrzymuje kartę uczestnictwa w programie, która ułatwia rejestrowanie zakupów i przeliczania ich na punkty. Uczestnicy programu oprócz tego mogą korzystać ze zniżek i rabatów podczas zakupów. W zależności od ilości zdobytych punktów, nabywców można podzielić na dobrych, bardzo dobrych i wyjątkowych. Z podziałem tym wiąże się zakres przyznawanych przywilejów.
Program prowadzony przez PTK Centertel, operatora sieci komórkowej Idea Profit, nagradza klienta 1 punktem za każdą złotówkę wydaną na usługi telekomunikacyjne. Punkty są gromadzone na koncie klienta. W programie może uczestniczyć każdy użytkownik sieci Idea, który zwiększy kwotę limitu swoich połączeń o minimum 100 zł, wypełni odpowiedni formularz i prześle go na adres programu Idea Profit. Programy Idea Optima i Meritum przeznaczone są dla klientów, którzy korzystają z telefonu sieci co najmniej 3 miesiące i płacą rachunki za usługi w terminie.
Operator potwierdza przyjęcie klienta do programu, przesyłając wiadomość przez SMS (Short Messenger Service). Następnie klient otrzymuje kartę członka programu, na przykład, Idea Profit - Yellow (żółtą), Silver (srebrną) lub Gold (złotą), które są ważne przez 12 miesięcy. Kolor karty zależy od wysokości rachunków telefonicznych płaconych przez ostatnich 12 miesięcy. Kartę Yellow otrzymują klienci korzystający z usług telekomunikacyjnych rzadko, kartę Silver - korzystających dość często, a korzystającym z usług najczęściej przyznaje się kartę Gold. Wraz z kartą klientowi przyznaje się dodatkowe punkty z tytułu uczestnictwa w programie i punkty w liczbie proporcjonalnej do wysokości rachunków płaconych w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Punkty otrzymane na początku i zebrane podczas uczestnictwa w programie mogą być wymieniane na produkty oferowane w katalogu "Błękitni" - przedsiębiorstwa PCSB, które współpracuje z Ideą Profit. Zebrane punkty mogą równoważyć cenę produktu lub stanowić tylko jej część. Za 25 punktów uzyskanych z programu Idea Profit klient uzyskuje 1 zł pokrycia ceny produktu. Idea Profit oferuje uczestnikom programu bilety dla czterech osób na rejs promem Stenaline do Szwecji i rabaty od 5% do 90% na zakupy produktów sprzedawanych przez partnerów programu. Karty wymieniane są co 12 miesięcy. Z zależności od intensywności korzystania z usług telekomunikacyjnych kolor karty może ulec zmianie.
Programy zabiegające o lojalność nabywców są popularne w sieci stacji benzynowych: Shell prowadzi program Smart, PKN Orlen - program Vitay, a BP - program Partner Club.
Ponadto oferowane są karty stałego klienta nabywcom, którzy zakupili produkty za określoną kwotę. Karta stałego klienta zapewnia rabat podczas kolejnych zakupów produktów i przywiązuje niejako nabywcę do przedsiębiorstwa. Zamiast rabatu nabywca może czasem skorzystać z darmowej usługi. Karty stałego klienta stosują często drobne zakłady usługowe (np. zakłady fryzjerskie, laboratoria fotograficzne, myjnie samochodów), sklepy (np. odzieżowe, ze sprzętem sportowym) i zrzeszenia taksówkarzy.
Z upływem czasu dobra trwałego użytku starzeją się, głównie pod wpływem postępu technicznego, zmian mody i preferencji nabywców. W celu pozbycia się starego produktu i zakupu nowego, klienci niektórych przedsiębiorstw mogą odsprzedać nie dający im już zadowolenia produkt i równocześnie nabyć nowy. Przy tej transakcji od ceny nowego produktu odlicza się cenę starego produktu. Wymiana starych samochodów na nowe, odbywa się na podanych wyżej zasadach, m.in. przez sieć dealerów Fiat Auto Poland i Ford Motor Company Polska.
Niektóre przedsiębiorstwa usługowe taniej sprzedają produkty w zamian za podpisanie umowy o rocznym lub dłuższym okresie korzystania z usług przez klienta. Na przykład, telefony wartości kilkaset złotych są sprzedawane za kilkadziesiąt złotych w zamian za podpisanie umowy o korzystaniu z usług telekomunikacyjnych przez 12 miesięcy (Idea, Plus GSM) lub 24 miesiące (Era GSM). Strategie utrzymywania klienta prowadzą wprawdzie do wzrostu kosztów działalności przedsiębiorstwa, jednak koszty te są wielokrotnie niższe od kosztów pozyskania nowego klienta. W przedsiębiorstwach powstają nawet działy utrzymania klientów.
Lojalność nabywców względem produktów budowana jest również poprzez kampanie promocyjne (np. sieć pizzerii TelePizza oferuje niższe ceny produktów nabytych w niektórych dniach tygodnia), sponsorowanie działalności kulturalnej, sportowej i dobroczynnej oraz konkursy polegające na gromadzeniu naklejek, etykietek, kuponów lub kodów kreskowych z produktów, które umożliwiają losowanie nagród.
IKEA natomiast oferuje usługi doradcze w zakresie projektowania i aranżacji wnętrz mieszkalnych oraz bezpłatne usługi transportowe i montażowe. Organizowane są także spotkania z nabywcami z okazji ważnych wydarzeń w przedsiębiorstwie, rocznic, jubileuszy, wprowadzenia nowego produktu na rynek, uruchomienia nowoczesnej linii produkcyjnej, otwarcia nowego oddziału lub sklepu.
Pytania:
Od dawna sklepy i zakłady usługowe nagradzały stałych klientów jakimiś upominkami lub darmowymi usługami. Obecnie najczęściej przyznaje się punkty za każdy zakup produktów i po zebraniu odpowiedniej liczby punktów, nabywca może osiągnąć jakieś korzyści - dobro materialne lub usługę. Korzyści mogą być przekazane także na rzecz fundacji dobroczynnych, wspierających na przykład domy dziecka lub wydających bezpłatne posiłki dla bezdomnych.
Programy zawierają łatwe do spełnienia warunki, najczęściej zakup produktów za określoną kwotę lub określony czas współpracy z przedsiębiorstwem. Po wypełnieniu formularza nabywca otrzymuje kartę uczestnictwa w programie, która ułatwia rejestrowanie zakupów i przeliczania ich na punkty. Uczestnicy programu oprócz tego mogą korzystać ze zniżek i rabatów podczas zakupów. W zależności od ilości zdobytych punktów, nabywców można podzielić na dobrych, bardzo dobrych i wyjątkowych. Z podziałem tym wiąże się zakres przyznawanych przywilejów.
Program prowadzony przez PTK Centertel, operatora sieci komórkowej Idea Profit, nagradza klienta 1 punktem za każdą złotówkę wydaną na usługi telekomunikacyjne. Punkty są gromadzone na koncie klienta. W programie może uczestniczyć każdy użytkownik sieci Idea, który zwiększy kwotę limitu swoich połączeń o minimum 100 zł, wypełni odpowiedni formularz i prześle go na adres programu Idea Profit. Programy Idea Optima i Meritum przeznaczone są dla klientów, którzy korzystają z telefonu sieci co najmniej 3 miesiące i płacą rachunki za usługi w terminie.
Operator potwierdza przyjęcie klienta do programu, przesyłając wiadomość przez SMS (Short Messenger Service). Następnie klient otrzymuje kartę członka programu, na przykład, Idea Profit - Yellow (żółtą), Silver (srebrną) lub Gold (złotą), które są ważne przez 12 miesięcy. Kolor karty zależy od wysokości rachunków telefonicznych płaconych przez ostatnich 12 miesięcy. Kartę Yellow otrzymują klienci korzystający z usług telekomunikacyjnych rzadko, kartę Silver - korzystających dość często, a korzystającym z usług najczęściej przyznaje się kartę Gold. Wraz z kartą klientowi przyznaje się dodatkowe punkty z tytułu uczestnictwa w programie i punkty w liczbie proporcjonalnej do wysokości rachunków płaconych w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Punkty otrzymane na początku i zebrane podczas uczestnictwa w programie mogą być wymieniane na produkty oferowane w katalogu "Błękitni" - przedsiębiorstwa PCSB, które współpracuje z Ideą Profit. Zebrane punkty mogą równoważyć cenę produktu lub stanowić tylko jej część. Za 25 punktów uzyskanych z programu Idea Profit klient uzyskuje 1 zł pokrycia ceny produktu. Idea Profit oferuje uczestnikom programu bilety dla czterech osób na rejs promem Stenaline do Szwecji i rabaty od 5% do 90% na zakupy produktów sprzedawanych przez partnerów programu. Karty wymieniane są co 12 miesięcy. Z zależności od intensywności korzystania z usług telekomunikacyjnych kolor karty może ulec zmianie.
Programy zabiegające o lojalność nabywców są popularne w sieci stacji benzynowych: Shell prowadzi program Smart, PKN Orlen - program Vitay, a BP - program Partner Club.
Ponadto oferowane są karty stałego klienta nabywcom, którzy zakupili produkty za określoną kwotę. Karta stałego klienta zapewnia rabat podczas kolejnych zakupów produktów i przywiązuje niejako nabywcę do przedsiębiorstwa. Zamiast rabatu nabywca może czasem skorzystać z darmowej usługi. Karty stałego klienta stosują często drobne zakłady usługowe (np. zakłady fryzjerskie, laboratoria fotograficzne, myjnie samochodów), sklepy (np. odzieżowe, ze sprzętem sportowym) i zrzeszenia taksówkarzy.
Z upływem czasu dobra trwałego użytku starzeją się, głównie pod wpływem postępu technicznego, zmian mody i preferencji nabywców. W celu pozbycia się starego produktu i zakupu nowego, klienci niektórych przedsiębiorstw mogą odsprzedać nie dający im już zadowolenia produkt i równocześnie nabyć nowy. Przy tej transakcji od ceny nowego produktu odlicza się cenę starego produktu. Wymiana starych samochodów na nowe, odbywa się na podanych wyżej zasadach, m.in. przez sieć dealerów Fiat Auto Poland i Ford Motor Company Polska.
Niektóre przedsiębiorstwa usługowe taniej sprzedają produkty w zamian za podpisanie umowy o rocznym lub dłuższym okresie korzystania z usług przez klienta. Na przykład, telefony wartości kilkaset złotych są sprzedawane za kilkadziesiąt złotych w zamian za podpisanie umowy o korzystaniu z usług telekomunikacyjnych przez 12 miesięcy (Idea, Plus GSM) lub 24 miesiące (Era GSM). Strategie utrzymywania klienta prowadzą wprawdzie do wzrostu kosztów działalności przedsiębiorstwa, jednak koszty te są wielokrotnie niższe od kosztów pozyskania nowego klienta. W przedsiębiorstwach powstają nawet działy utrzymania klientów.
Lojalność nabywców względem produktów budowana jest również poprzez kampanie promocyjne (np. sieć pizzerii TelePizza oferuje niższe ceny produktów nabytych w niektórych dniach tygodnia), sponsorowanie działalności kulturalnej, sportowej i dobroczynnej oraz konkursy polegające na gromadzeniu naklejek, etykietek, kuponów lub kodów kreskowych z produktów, które umożliwiają losowanie nagród.
IKEA natomiast oferuje usługi doradcze w zakresie projektowania i aranżacji wnętrz mieszkalnych oraz bezpłatne usługi transportowe i montażowe. Organizowane są także spotkania z nabywcami z okazji ważnych wydarzeń w przedsiębiorstwie, rocznic, jubileuszy, wprowadzenia nowego produktu na rynek, uruchomienia nowoczesnej linii produkcyjnej, otwarcia nowego oddziału lub sklepu.
Pytania:
- Na czym polegają programy nagradzania lojalnych nabywców w telefonii komórkowej?
- W jaki sposób można otrzymać kartę stałego klienta?
- Jaką rolę odgrywa cena w zakupach restytucyjnych?
