PROJEKTOWANIE OPAKOWAŃ PRODUKTÓW
Opakowanie jest często punktem wyjścia do opracowania koncepcji promocji produktu. Autorzy telewizyjnego ogłoszenia reklamowego wody mineralnej Nałęczowianka, porównali ludzkie ciało do dziewiczego lądu, pokrytego bujną zielenią i oblanego morzem wody źródlanej. W końcowej sekwencji kamera skierowana była na zroszoną butelkę gazowanego napoju. Dominujące kolory zieleni i błękitu nawiązywały do ekologicznych cech napoju. Ten sam efekt miało wywołać opakowanie.
Promowanie samego smaku może nie być wystarczające dla nabywcy, dopiero degustacja wody mineralnej w odpowiednim otoczeniu pomogła poznać jej walory. Kierownik marki wody mineralnej Nałęczowianka w przedsiębiorstwie ESI Distribution uważa, że forma opakowania powinna utkwić w pamięci nabywcy. Koszt projektu opakowania stanowi około 10-15% kosztów wprowadzenia nowego produktu na rynek i wynosi przeważnie od kilku do kilkunastu tysięcy złotych.
Nałęczowianka została zakupiona przez koncern Nestle w 1999 r. Jej opakowanie niczym nie wyróżniało się wśród opakowań innych wód mineralnych. Nieomal wszystkie wody mineralne rozlewane są do standardowych butelek plastikowych o pojemności 1,5 litra. Tylko nazwa na etykiecie pozwala czasem odróżnić rodzaj wody.
Opakowanie powinno rzucać się w oczy, a jego forma powinna odzwierciedlać cechy charakterystyczne produktu. Zapewnia to kształt, kolor, wzornictwo i materiał opakowania. Nabywca nie może mylić jednego produktu z innym. Opakowanie powinno odgrywać rolę "cichego sprzedawcy", zwłaszcza w sklepie samoobsługowym - twierdzi konsultant CODES Corporate Identity & Brand Consulting. Jeżeli opakowanie niczym się nie wyróżnia, to nawet najwyższa jakość i doskonała promocja nie ułatwią nabywcy odnalezienia danego produktu wśród wielu innych podobnych produktów.
Nestle zmieniło opakowanie Nałęczowianki, obawiając się, że tradycyjny wygląd butelki nie tylko ujemnie wpływał na wysokość zysków, ale mógł obniżać rangę tej marki na rynku. Opakowanie przeszło znaczne przeobrażenia. Obecnie nie przypomina poprzedniego kształtu - ściętego stożka z lekko wypukłym i zaokrąglonym dnem. Kojarzy się natomiast z dawnymi szklanymi butelkami Mazowszanki. Opakowanie zostało zmniejszone i jest bardziej poręczne. W połowie opakowania umieszczono niewielkie wgłębienie, które może stanowić zachętę, by sięgnąć ręką po produkt stojący na półce. Nowa forma butelki wpłynęła na poszerzenie kręgu nabywców, zwłaszcza ludzi młodych, powodując wzrost sprzedaży i w efekcie znaczny wzrost zysku. Opakowanie jest obecnie dobrze utożsamiane z marką.
W niektórych grupach produktów opakowanie pełni szczególną rolę, zwłaszcza kiedy nie można stosować tradycyjnych form promocji. Na przykład, opakowania leków muszą ułatwiać dostrzeżenie danego leku wśród wielu innych na półce aptecznej. Grafika opakowań leków musi się opierać na wytycznych Światowej Organizacji Zdrowia w zakresie kolorystyki, np. opakowania insuliny mogą być wyłącznie w kolorach: żółtym, zielonym, czerwonym, brązowym i szarym. Na każdym opakowaniu leku musi znaleźć się łatwo rozpoznawalna informacja o dawce leku. Dla całej rodziny leków danego producenta projektuje się opakowania jednorodne pod względem graficznym. Przedsiębiorstwo farmaceutyczne Bioton sprzedaje insulinę w serii pudełek, których wzornictwo jest surowe i dyskretne.
Umieszczenie kilku opakowań produktu na półce może dawać specjalne efekty, na przykład dużej kropli wody lub różnobarwnych fal. Proste, białe pudełka stanowią opakowania perfum Channel nr 5 od kilkudziesięciu lat. Producent podkreśla w ten sposób, że kupujemy luksusowy produkt, który jest łatwo identyfikowany na całym świecie.
Producenci czasem nie doceniają promocyjnej roli opakowań. Kiedy, w latach pięćdziesiątych, koncern tytoniowy Tobacco Reynolds usunął rysunek piramid z paczki Cameli, to ich sprzedaż gwałtownie spadła, a nabywcy twierdzili, że są gorsze niż przedtem. Przedsiębiorstwo Obrotu Spożywczymi Towarami Importowanymi (POSTI) od lat siedemdziesiątych zaopatrywało rynek krajowy w tanie herbaty takich marek, jak: Assam, Gruzińska, Madras, Popularna i Yunnan. Nabywcy łatwo rozpoznawali poszczególne marki ponieważ sprzedawano je w kolorowych pudełkach (żółtych, czerwonych i zielonych). Na początku lat dziewięćdziesiątych POSTI postanowiło zmienić opakowania z nadzieją, że wzrośnie popyt na herbaty. Zaprojektowano szarobure kartoniki z wyraźnym logo POSTI. W rezultacie nabywcy nie rozpoznawali dobrze im znanych marek i sądzili, że zaprzestano importu preferowanych przez nich herbat. Spowodowało to znaczny spadek sprzedaży. Z kolei wtórny projekt nowego opakowania, został oparty na ponad trzydziestoletniej tradycji sprzedaży herbat przez POSTI, gdyż według badań, stare opakowania i ich kolorystyka tkwiły głęboko w świadomości nabywców. Kilka miesięcy po wprowadzeniu nowych opakowań sprzedaż herbat POSTI wzrosła o kilkaset procent. Dobre opakowanie ułatwia promocję, a kiepskie może zniweczyć nawet dobrze przemyślaną kampanię promocyjną.
Pytania:
Promowanie samego smaku może nie być wystarczające dla nabywcy, dopiero degustacja wody mineralnej w odpowiednim otoczeniu pomogła poznać jej walory. Kierownik marki wody mineralnej Nałęczowianka w przedsiębiorstwie ESI Distribution uważa, że forma opakowania powinna utkwić w pamięci nabywcy. Koszt projektu opakowania stanowi około 10-15% kosztów wprowadzenia nowego produktu na rynek i wynosi przeważnie od kilku do kilkunastu tysięcy złotych.
Nałęczowianka została zakupiona przez koncern Nestle w 1999 r. Jej opakowanie niczym nie wyróżniało się wśród opakowań innych wód mineralnych. Nieomal wszystkie wody mineralne rozlewane są do standardowych butelek plastikowych o pojemności 1,5 litra. Tylko nazwa na etykiecie pozwala czasem odróżnić rodzaj wody.
Opakowanie powinno rzucać się w oczy, a jego forma powinna odzwierciedlać cechy charakterystyczne produktu. Zapewnia to kształt, kolor, wzornictwo i materiał opakowania. Nabywca nie może mylić jednego produktu z innym. Opakowanie powinno odgrywać rolę "cichego sprzedawcy", zwłaszcza w sklepie samoobsługowym - twierdzi konsultant CODES Corporate Identity & Brand Consulting. Jeżeli opakowanie niczym się nie wyróżnia, to nawet najwyższa jakość i doskonała promocja nie ułatwią nabywcy odnalezienia danego produktu wśród wielu innych podobnych produktów.
Nestle zmieniło opakowanie Nałęczowianki, obawiając się, że tradycyjny wygląd butelki nie tylko ujemnie wpływał na wysokość zysków, ale mógł obniżać rangę tej marki na rynku. Opakowanie przeszło znaczne przeobrażenia. Obecnie nie przypomina poprzedniego kształtu - ściętego stożka z lekko wypukłym i zaokrąglonym dnem. Kojarzy się natomiast z dawnymi szklanymi butelkami Mazowszanki. Opakowanie zostało zmniejszone i jest bardziej poręczne. W połowie opakowania umieszczono niewielkie wgłębienie, które może stanowić zachętę, by sięgnąć ręką po produkt stojący na półce. Nowa forma butelki wpłynęła na poszerzenie kręgu nabywców, zwłaszcza ludzi młodych, powodując wzrost sprzedaży i w efekcie znaczny wzrost zysku. Opakowanie jest obecnie dobrze utożsamiane z marką.
W niektórych grupach produktów opakowanie pełni szczególną rolę, zwłaszcza kiedy nie można stosować tradycyjnych form promocji. Na przykład, opakowania leków muszą ułatwiać dostrzeżenie danego leku wśród wielu innych na półce aptecznej. Grafika opakowań leków musi się opierać na wytycznych Światowej Organizacji Zdrowia w zakresie kolorystyki, np. opakowania insuliny mogą być wyłącznie w kolorach: żółtym, zielonym, czerwonym, brązowym i szarym. Na każdym opakowaniu leku musi znaleźć się łatwo rozpoznawalna informacja o dawce leku. Dla całej rodziny leków danego producenta projektuje się opakowania jednorodne pod względem graficznym. Przedsiębiorstwo farmaceutyczne Bioton sprzedaje insulinę w serii pudełek, których wzornictwo jest surowe i dyskretne.
Umieszczenie kilku opakowań produktu na półce może dawać specjalne efekty, na przykład dużej kropli wody lub różnobarwnych fal. Proste, białe pudełka stanowią opakowania perfum Channel nr 5 od kilkudziesięciu lat. Producent podkreśla w ten sposób, że kupujemy luksusowy produkt, który jest łatwo identyfikowany na całym świecie.
Producenci czasem nie doceniają promocyjnej roli opakowań. Kiedy, w latach pięćdziesiątych, koncern tytoniowy Tobacco Reynolds usunął rysunek piramid z paczki Cameli, to ich sprzedaż gwałtownie spadła, a nabywcy twierdzili, że są gorsze niż przedtem. Przedsiębiorstwo Obrotu Spożywczymi Towarami Importowanymi (POSTI) od lat siedemdziesiątych zaopatrywało rynek krajowy w tanie herbaty takich marek, jak: Assam, Gruzińska, Madras, Popularna i Yunnan. Nabywcy łatwo rozpoznawali poszczególne marki ponieważ sprzedawano je w kolorowych pudełkach (żółtych, czerwonych i zielonych). Na początku lat dziewięćdziesiątych POSTI postanowiło zmienić opakowania z nadzieją, że wzrośnie popyt na herbaty. Zaprojektowano szarobure kartoniki z wyraźnym logo POSTI. W rezultacie nabywcy nie rozpoznawali dobrze im znanych marek i sądzili, że zaprzestano importu preferowanych przez nich herbat. Spowodowało to znaczny spadek sprzedaży. Z kolei wtórny projekt nowego opakowania, został oparty na ponad trzydziestoletniej tradycji sprzedaży herbat przez POSTI, gdyż według badań, stare opakowania i ich kolorystyka tkwiły głęboko w świadomości nabywców. Kilka miesięcy po wprowadzeniu nowych opakowań sprzedaż herbat POSTI wzrosła o kilkaset procent. Dobre opakowanie ułatwia promocję, a kiepskie może zniweczyć nawet dobrze przemyślaną kampanię promocyjną.
Pytania:
- Jaką funkcję przypisano opakowaniu wody mineralnej Nałęczowianka?
- Kiedy opakowanie może spełniać rolę "cichego sprzedawcy"?
- Jakie błędy popełniło POSTI przy projektowaniu pierwszej zmiany opakowania herbaty?
