PRZYDATNOŚĆ BAZY DANYCH DO TWORZENIA TRWAŁYCH RELACJI Z NABYWCAMI
Długotrwałe, pozytywne nastawienie nabywców wobec produktu jest z reguły następstwem korzystnego zawarcia pierwszej transakcji kupna-sprzedaży i bodźców skłaniających do ponowienia zakupu. Przedsiębiorstwo dąży do przeistoczenia jednorazowych nabywców w stałych klientów m.in. poprzez gromadzenie danych o ich cechach charakterystycznych i preferencjach. W ten sposób powstaje baza danych o nabywcach. Baza danych znajduje szczególne zastosowanie w działalności promocyjnej, określanej marketingiem bezpośrednim. W marketingu bezpośrednim komunikowanie się z nabywcami odbywa się za pomocą przesyłek pocztowych, listów elektronicznych (e-mail), stron internetowych www, telemarketingu i tzw. reklamy interaktywnej. Linie lotnicze i hotele wykorzystują bazy danych np. do nagradzania klientów korzystających najczęściej z ich usług i przesyłania im ofert nowych usług. Znajomość cech nabywców umożliwia lepsze dopasowanie oferty do ich potrzeb i możliwości finansowych. Chociaż oferty kierowane są do wielu osób, to jeżeli widnieje na nich nazwisko i adres nabywcy, może on odnieść wrażenie, że oferta została dopasowana specjalnie do jego potrzeb. Bezpośredni kontakt z nabywcami jest często skuteczniejszą formą promocji, ponieważ rynek nasycony jest mnóstwem ogłoszeń reklamowych, które są częstokroć niedostrzegane, niewłaściwie interpretowane i szybko zapominane.
Według opinii ekspertów, sprawność marketingu bezpośredniego zależy w 50% od sporządzenia odpowiedniej listy potencjalnych nabywców danego produktu. Niezależnie od tego, jak atrakcyjna będzie oferta i jak sugestywne materiały promocyjne, pozostaną one bez odpowiedzi, jeżeli trafią do niewłaściwej osoby. Listę potencjalnych nabywców można sporządzić we własnym zakresie albo zakupić od innego przedsiębiorstwa lub agencji marketingowej. Źródłem danych o nabywcach są m.in. faktury i karty gwarancyjne, notatki z rozmów z kontrahentami oraz formularze zwrotne - zamieszczane w czasopismach, rozpowszechniane podczas sprzedaży produktów i konkursów.
Ważne znaczenie ma odpowiednie zaprojektowanie struktury bazy danych, z uwzględnieniem nie tylko cech charakterystycznych potencjalnych nabywców, ale także liczby kontaktów z nabywcą i ich efektów. Wybór potencjalnych nabywców opiera się na z góry ustalonych kryteriach. Według danych GUS, średnio 2% ludności zmienia miejsce zamieszkania w ciągu roku. W związku z tym pożądana jest okresowa aktualizacja listy potencjalnych nabywców i ich adresów, chociażby ze względu na zwroty nie odebranych przesyłek pocztowych.
W niektórych przypadkach można skorzystać z usług agencji pośredniczącej i wynająć obcą listę adresową. Agencja, współpracując z właścicielami wielu baz danych, przedstawia kilka propozycji i ułatwia wybór listy odpowiadającej konkretnym potrzebom przedsiębiorstwa. W procesie korzystania z wynajętej listy adresowej zwracamy szczególną uwagę na:
Pytania:
Według opinii ekspertów, sprawność marketingu bezpośredniego zależy w 50% od sporządzenia odpowiedniej listy potencjalnych nabywców danego produktu. Niezależnie od tego, jak atrakcyjna będzie oferta i jak sugestywne materiały promocyjne, pozostaną one bez odpowiedzi, jeżeli trafią do niewłaściwej osoby. Listę potencjalnych nabywców można sporządzić we własnym zakresie albo zakupić od innego przedsiębiorstwa lub agencji marketingowej. Źródłem danych o nabywcach są m.in. faktury i karty gwarancyjne, notatki z rozmów z kontrahentami oraz formularze zwrotne - zamieszczane w czasopismach, rozpowszechniane podczas sprzedaży produktów i konkursów.
Ważne znaczenie ma odpowiednie zaprojektowanie struktury bazy danych, z uwzględnieniem nie tylko cech charakterystycznych potencjalnych nabywców, ale także liczby kontaktów z nabywcą i ich efektów. Wybór potencjalnych nabywców opiera się na z góry ustalonych kryteriach. Według danych GUS, średnio 2% ludności zmienia miejsce zamieszkania w ciągu roku. W związku z tym pożądana jest okresowa aktualizacja listy potencjalnych nabywców i ich adresów, chociażby ze względu na zwroty nie odebranych przesyłek pocztowych.
W niektórych przypadkach można skorzystać z usług agencji pośredniczącej i wynająć obcą listę adresową. Agencja, współpracując z właścicielami wielu baz danych, przedstawia kilka propozycji i ułatwia wybór listy odpowiadającej konkretnym potrzebom przedsiębiorstwa. W procesie korzystania z wynajętej listy adresowej zwracamy szczególną uwagę na:
- ustalenie kryteriów wyboru bazy danych,
- zawarcie umowy o wykorzystanie listy, czyli uzyskanie zgody na użycie nazwisk i adresów potencjalnych nabywców,
- weryfikację przydatności listy według cech charakterystycznych nabywców i dopasowanie jej do celu promocji,
- wykreślenie powtarzających się adresów - w przypadku korzystania z więcej niż jednej bazy danych,
- wybór dogodnego czasu na promocję i wysyłkę ofert,
- weryfikację listy na podstawie zwrotów nie odebranych przesyłek i próśb nabywców o nie przesyłanie więcej materiałów promocyjnych,
- analizę wskaźnika odpowiedzi i kosztów przypadających na jedną odpowiedź.
Pytania:
- Jakie mogą być inne cele tworzenia bazy danych, oprócz marketingu bezpośredniego?
- Dlaczego baza danych ma podstawowe znaczenie w marketingu bezpośrednim?
- Jaki jest proces postępowania podczas korzystania z wynajętej listy adresowej?
