KORZYŚCI Z INFORMACJI OD NIEZADOWOLONYCH NABYWCÓW
Do zarządu przedsiębiorstwa przewozowego zgłosił się poirytowany młody człowiek, który nie zdążył na rozmowę kwalifikacyjną w sprawie pracy w innym mieście, ponieważ autobus odjechał z przystanku pięć minut przed czasem podanym na rozkładzie jazdy. Reprezentant przewoźnika uważnie wysłuchał skargi, przeprosił za powstałą sytuację, zaproponował kawę i zaoferował kontakt z potencjalnym pracodawcą. W rozmowie telefonicznej reprezentant przewoźnika usprawiedliwił nieobecność kandydata, wyjaśnił przyczyny tej nieobecności i przy okazji ustalono także termin następnego spotkania na rozmowę kwalifikacyjną. Młody człowiek był zadowolony z takiego sposobu załatwiania reklamacji. Pomimo początkowych trudności udało mu się zdobyć pracę. Potraktował to zdarzenie jako przygodę, o której chętnie opowiadał rodzinie i przyjaciołom. Z przykładu tego wynika, że klient, którego reklamacja potraktowana jest życzliwie i ze zrozumieniem, staje się najczęściej klientem lojalnym wobec przedsiębiorstwa, a ponadto może je chwalić i polecać innym nabywcom.
Niewiele przedsiębiorstw zdaje sobie sprawę, że niezadowoleni nabywcy mogą być źródłem cennych informacji. Z reguły taktuje się ich jako zło konieczne i zarząd przedsiębiorstwa unika spotkania z nimi. Niezadowolony nabywca pokazuje, że przedsiębiorstwo z jakiś względów nie sprostało jego oczekiwaniom i podobnie jak konsultant wskazuje obszary niedociągnięć. Trafność sądów opiera on na własnym doświadczeniu. Jedynym mankamentem jest to, że przekazuje swoje spostrzeżenia emocjonalnie. Nabywca niezadowolony z produktu lub obsługi, którego reklamację reprezentant przedsiębiorstwa potraktował nieżyczliwie, rozpowszechnia zwykle swoje niezadowolenie w kręgu potencjalnych nabywców. Niektórzy z niezadowolonych nabywców próbują zainteresować swoim problemem redakcje dzienników, radia lub telewizji. Nabywcy opisują często nieprzyjemne doświadczenia w Internecie, korzystając z nieskrępowanej wolności słowa.
W świetle wyników badań United States Office of Consumer Affairs wynika, że na 26 niezadowolonych nabywców tylko jeden decyduje się złożyć reklamację. Nabywcy z reguły nie wierzą, że reklamacja odniesie skutek, unikają konfrontacji, nie wiedzą, w jaki sposób ją zgłosić albo napotykają zbyt skomplikowaną procedurę składania reklamacji. Łatwo można odwieść nabywcę od składania reklamacji, jeżeli wprowadzi się wymóg składania jej na piśmie. Wyniki badań American Productivity & Quality Center wskazują, że jeżeli nabywcy mają wolny wybór, to w ponad 81% reklamację składają telefonicznie. Około 15% skarg napływa drogą pocztową lub faksem, a około 2% przekazywane jest przez pocztę elektroniczną. Tylko około 2% niezadowolonych nabywców decyduje się przedstawić skargę osobiście. Doskonałym sposobem przyjmowania skarg może być uruchomienie bezpłatnej (0-800) lub częściowo płatnej (0-801) linii telefonicznej.
Procedury składania reklamacji muszą być proste, przejrzyste i znane nabywcom. Świadczą one o tym, jak przedsiębiorstwo dba o nabywców swoich produktów. Zasady składania skarg powinny być obwieszczane na plakatach, folderach, ulotkach i drukach oraz rozpowszechniane w miejscach, gdzie nabywcy mogą je łatwo zauważyć (w sklepie detalicznym, punkcie serwisowym itp.).
Osobiście lub telefonicznie składana skarga powinna być szybko rozpatrzona, gdyż oszczędza to czas obu stronom i ogranicza liczbę kontaktów. Pracownicy załatwiający reklamacje nabywców muszą być upoważnieni do podejmowania decyzji, które prowadzą do usatysfakcjonowania rozgoryczonych nabywców. W sieci hoteli Ritz-Carlton upoważniony pracownik ma prawo do wynagradzania niezadowolonego nabywcy do 2000 USD, a w linii lotniczej British Airways do 5000 USD. Najczęściej dąży się do rozpatrzenia reklamacji w ciągu 48 godzin. Im szybciej przychodzi rozstrzygnięcie, tym lepiej. Jeżeli nie można rozwiązać problemu klienta od razu, to należy go powiadomić o przyjęciu skargi, przeprosić za sprawiony kłopot i fatygę, uzgodnić dalszy tok postępowania i termin jego zakończenia. Zaleca się indywidualne podejście do każdego nabywcy składającego reklamację. Najlepszym rozwiązaniem jest przedstawienie możliwości wyboru formy rekompensaty i wspólne z nabywcą rozwiązywanie jego problemu. Propozycje naprawy wyrządzonej szkody powinny być możliwe do spełnienia.
J. Horovitz, profesor Institute for Management Development w Lozannie, dzieli niezadowolonych nabywców na cztery kategorie: kontrolerów jakości, filozofów, negocjatorów i ofiary. Kontrolerowi jakości zależy na pokazaniu, co przedsiębiorstwo robi źle i w jaki sposób powinno naprawić błąd. Negocjator żąda rekompensaty za poniesioną stratę. Ofiara pragnie współczucia, a filozof zadowoli się odpowiedzią na trudne pytania, które postawił.
Odpowiedź na reklamację powinna zawierać: wyjaśnienie przyczyn zaistniałej sytuacji (bez podawania technicznych szczegółów, które z reguły nie interesują nabywcy), zapewnienie, że podobny przypadek nie powtórzy się, gdyż podjęto odpowiednie przedsięwzięcia, aby mu zapobiec w przyszłości, proponowany sposób zadośćuczynienia lub kwotę rekompensaty i przeprosiny za powstałe niedogodności.
Popularną formą sprawdzania stopnia zadowolenia nabywców z załatwienia reklamacji jest wysyłanie do nich kwestionariuszy ankietowych z prośbą o podanie opinii w tej sprawie.
Pytania
Niewiele przedsiębiorstw zdaje sobie sprawę, że niezadowoleni nabywcy mogą być źródłem cennych informacji. Z reguły taktuje się ich jako zło konieczne i zarząd przedsiębiorstwa unika spotkania z nimi. Niezadowolony nabywca pokazuje, że przedsiębiorstwo z jakiś względów nie sprostało jego oczekiwaniom i podobnie jak konsultant wskazuje obszary niedociągnięć. Trafność sądów opiera on na własnym doświadczeniu. Jedynym mankamentem jest to, że przekazuje swoje spostrzeżenia emocjonalnie. Nabywca niezadowolony z produktu lub obsługi, którego reklamację reprezentant przedsiębiorstwa potraktował nieżyczliwie, rozpowszechnia zwykle swoje niezadowolenie w kręgu potencjalnych nabywców. Niektórzy z niezadowolonych nabywców próbują zainteresować swoim problemem redakcje dzienników, radia lub telewizji. Nabywcy opisują często nieprzyjemne doświadczenia w Internecie, korzystając z nieskrępowanej wolności słowa.
W świetle wyników badań United States Office of Consumer Affairs wynika, że na 26 niezadowolonych nabywców tylko jeden decyduje się złożyć reklamację. Nabywcy z reguły nie wierzą, że reklamacja odniesie skutek, unikają konfrontacji, nie wiedzą, w jaki sposób ją zgłosić albo napotykają zbyt skomplikowaną procedurę składania reklamacji. Łatwo można odwieść nabywcę od składania reklamacji, jeżeli wprowadzi się wymóg składania jej na piśmie. Wyniki badań American Productivity & Quality Center wskazują, że jeżeli nabywcy mają wolny wybór, to w ponad 81% reklamację składają telefonicznie. Około 15% skarg napływa drogą pocztową lub faksem, a około 2% przekazywane jest przez pocztę elektroniczną. Tylko około 2% niezadowolonych nabywców decyduje się przedstawić skargę osobiście. Doskonałym sposobem przyjmowania skarg może być uruchomienie bezpłatnej (0-800) lub częściowo płatnej (0-801) linii telefonicznej.
Procedury składania reklamacji muszą być proste, przejrzyste i znane nabywcom. Świadczą one o tym, jak przedsiębiorstwo dba o nabywców swoich produktów. Zasady składania skarg powinny być obwieszczane na plakatach, folderach, ulotkach i drukach oraz rozpowszechniane w miejscach, gdzie nabywcy mogą je łatwo zauważyć (w sklepie detalicznym, punkcie serwisowym itp.).
Osobiście lub telefonicznie składana skarga powinna być szybko rozpatrzona, gdyż oszczędza to czas obu stronom i ogranicza liczbę kontaktów. Pracownicy załatwiający reklamacje nabywców muszą być upoważnieni do podejmowania decyzji, które prowadzą do usatysfakcjonowania rozgoryczonych nabywców. W sieci hoteli Ritz-Carlton upoważniony pracownik ma prawo do wynagradzania niezadowolonego nabywcy do 2000 USD, a w linii lotniczej British Airways do 5000 USD. Najczęściej dąży się do rozpatrzenia reklamacji w ciągu 48 godzin. Im szybciej przychodzi rozstrzygnięcie, tym lepiej. Jeżeli nie można rozwiązać problemu klienta od razu, to należy go powiadomić o przyjęciu skargi, przeprosić za sprawiony kłopot i fatygę, uzgodnić dalszy tok postępowania i termin jego zakończenia. Zaleca się indywidualne podejście do każdego nabywcy składającego reklamację. Najlepszym rozwiązaniem jest przedstawienie możliwości wyboru formy rekompensaty i wspólne z nabywcą rozwiązywanie jego problemu. Propozycje naprawy wyrządzonej szkody powinny być możliwe do spełnienia.
J. Horovitz, profesor Institute for Management Development w Lozannie, dzieli niezadowolonych nabywców na cztery kategorie: kontrolerów jakości, filozofów, negocjatorów i ofiary. Kontrolerowi jakości zależy na pokazaniu, co przedsiębiorstwo robi źle i w jaki sposób powinno naprawić błąd. Negocjator żąda rekompensaty za poniesioną stratę. Ofiara pragnie współczucia, a filozof zadowoli się odpowiedzią na trudne pytania, które postawił.
Odpowiedź na reklamację powinna zawierać: wyjaśnienie przyczyn zaistniałej sytuacji (bez podawania technicznych szczegółów, które z reguły nie interesują nabywcy), zapewnienie, że podobny przypadek nie powtórzy się, gdyż podjęto odpowiednie przedsięwzięcia, aby mu zapobiec w przyszłości, proponowany sposób zadośćuczynienia lub kwotę rekompensaty i przeprosiny za powstałe niedogodności.
Popularną formą sprawdzania stopnia zadowolenia nabywców z załatwienia reklamacji jest wysyłanie do nich kwestionariuszy ankietowych z prośbą o podanie opinii w tej sprawie.
Pytania
- Na czym polega życzliwe podejście do skargi nabywcy? Czy powinniśmy także poświęcać czas na załatwianie reklamacji nieuzasadnionych?
- Jakie formy składania reklamacji wydają się być najbardziej pożądane dla nabywców?
- Jak możemy podzielić nabywców składających reklamacje i jakie znaczenie dla przedsiębiorstwa mają uzyskane od nich informacje?
