SIEĆ DEALERÓW SAMOCHODÓW KONCERNU FORD W POLSCE
Zakłady produkcyjne i montażowe koncernu Ford zlokalizowane są w wielu krajach, na nieomal wszystkich kontynentach. Podobnie, zakłady przemysłowe kooperujące z Fordem pochodzą z różnych krajów. Trudno więc czasem ustalić, w jakim kraju samochód został wyprodukowany. Sytuacja taka występuje także w innych koncernach samochodowych. Na przykład, kupując samochód marki Pontiac, koncernu General Motors, za 20 tys. USD, nabywca amerykański płaci 6 tys. za montaż w Korei Południowej, 3,5 tys. za silnik i osprzęt elektroniczny wytwarzany w Japonii, 1,5 tys. za stylizację i projekty inżynierskie wykonane w Niemczech, 0,8 tys. za komponenty wytwarzane na Tajwanie i w Singapurze oraz 0,5 tys. za marketingową obsługę świadczoną w Wielkiej Brytanii. Na liście kooperantów koncernu Mercedes znajdują się zakłady przemysłowe z 17 krajów z Ameryki Północnej i Południowej, Afryki, Azji i Europy.
Łańcuch logistyczny produkcji samochodów obejmuje m.in. :
Przedsiębiorstwo Ford Distributions Poland SA rozpoczęło działalność na początku lat dziewięćdziesiątych od tworzenia sieci dealerów. Liczba dealerów rosła w zależności od kontyngentów (liczby samochodów wwożonych do kraju, wyznaczanej przez Ministerstwo Gospodarki). Obecnie na terenie całej Polski funkcjonują 74 autoryzowane stacje obsługi Forda we wszystkich większych miastach. W drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych minionego stulecia w Płońsku pod Warszawą zamierzano uruchomić fabrykę siedzeń samochodowych na potrzeby całego koncernu Ford. Ostatecznie jednak powstała montownia, która montuje sześć z dziewięciu modeli Forda sprzedawanych na polskim rynku. Liczba montowanych podzespołów (od 7 do 30) zależy od modelu. Podzespoły dostarczane są z krajów Europy Zachodniej.
Rola dealerów samochodowych nie była początkowo doceniana. Koncerny samochodowe uważały, że nabywca przed podjęciem decyzji zakupu wie, jakiej marki samochód zamierza kupić. Producenci wyznaczali ceny i zajmowali się promocją, dealerowi przypadała dobra obsługa nabywcy. Znaczenie dealera jednak systematycznie wzrastało. Nawiązywał on bezpośredni kontakt z nabywcą, finalizował transakcje kupna-sprzedaży, pełnił funkcje reprezentanta producenta, a nie tylko sprzedawcy różnych produktów, często konkurujących ze sobą koncernów samochodowych.
Powiązanie dealera z producentem następuje przez udzielenie mu koncesji, nadającej status autoryzowanego dealera. Dealer zdobywa w ten sposób przywilej sprzedawania marek samochodów danego producenta i wspierany jest przez jego działalność marketingową. Autoryzowany dealer musi jednak sprostać wymaganiom stawianym przez producenta: posiadać salon samochodowy o odpowiedniej powierzchni i kolorystyce, zaplecze magazynowe oraz dysponować urządzeniami i sprzętem zapewniającymi wysoki poziom usług. Zadaniem dealera jest często również sprzedaż samochodów używanych.
Dealerzy oferują sprzedaż samochodów za gotówkę, na kredyt i na podstawie umowy dzierżawy (leasingu). Chociaż w Polsce dominuje sprzedaż samochodów za gotówkę, to jednak coraz większego znaczenia nabiera sprzedaż kredytowa i dzierżawa samochodów. Dealerzy korzystają z usług Ford Bank Polska SA, który jest oddziałem Ford Financial Services, największej na świecie instytucji finansującej zakup samochodów. Z usług Ford Financial Services korzysta rocznie około 7 mln nabywców samochodów na świecie. Ford Bank Polska SA oferuje nabywcom pakiety finansowe, które mogą wybrać w zależności od swoich potrzeb.
Pozornie wydaje się, że sukces dealera zależy wyłącznie od dotarcia do jak największej liczy nabywców i sprawnej ich obsługi. Działalność dealera samochodowego zależy jednak w znacznym stopniu od narzucanych przez koncerny procedur i polityki. Czasem nie dysponuje on takim asortymentem samochodów, jaki uważa za najlepszy do obsługi nabywców na danym terenie. Na dostawę niektórych modeli samochodów czeka się dość długo, inne modele są w ogóle niedostępne do sprzedaży na polskim rynku. Skomplikowana procedura składania zamówień i długi czas ich realizacji powodują, że nabywcy często rezygnują z zamówień i decydują się na zakup samochodów oferowanych przez konkurentów. Na działalność dealera wpływ wywierają także stosunki z bankami, zakładami ubezpieczeniowymi, konkurentami, pracownikami, lokalnymi władzami i wizerunek koncernu. Sytuacja dealera zależy również od polityki gospodarczej rządu, przepisów prawnych i egzekwowania prawa.
Dealer powinien skupić się na tych dziedzinach działalności, na które ma bezpośredni wpływ, i śledzić wskaźniki świadczące o sprawności jego działalności. Dealer może mieć wpływ na działalność inwestycyjną (modernizację i poprawę estetyki salonu samochodowego, budowę nowych salonów, rozbudowę zaplecza), działalność marketingową (promocję usług w mediach, usprawnianie obsługi nabywców, wprowadzanie technik informatycznych), poziom kosztów (kontrolę kosztów, reakcję na wzrost kosztów) i administracyjną (monitorowanie jakości i wydajności pracy pracowników, wprowadzenie systemu motywacyjnego i szkoleń). Obserwując dynamiczny wzrost sprzedaży, dealer może podjąć decyzję o otwarciu nowego salonu, ale powinien uwzględnić także politykę koncernu, stan nasycenia rynku i koniunkturę gospodarczą. Dealer nie ma lub może mieć minimalny wpływ na środowisko zewnętrzne.
Dealer, ze względu na brak wpływu na politykę koncernu, może inwestować w działalność nie związaną ze sprzedażą samochodów, rozwój usług naprawczych i usprawniać obsługę nabywców. Ograniczenia asortymentu pod względem kolorów i dodatkowego wyposażenia można w jakiś sposób zrekompensować przez sprzedaż samochodów używanych. Dealer powinien także przygotować strategię wycofania się z rynku w przypadku nieopłacalności dotychczasowej działalności (np. gwałtowny spadek prowizji ze sprzedaży samochodów) i przerzucenia się na sprzedaż samochodów oferowanych przez dotychczasowych konkurentów lub podjęcia innego rodzaju działalności (np. otwarcia stacji obsługi samochodów, stacji benzynowej, motelu, zakładu transportowego). W przypadku dostrzeżenia spadkowej tendencji sprzedaży można próbować zintensyfikować dotychczasowe lub zastosować nowe formy promocji (np. oferować premie i nagrody dla nabywców) i próbować obniżyć koszty. Można także oferować samochody zastępcze na czas naprawy.
Działalność konkurentów powinna być ciągle obserwowana i analizowana. Reakcją na zagrożenia ze strony konkurentów może być wzrost nakładów na promocję, poprawa jakości obsługi i oferowanie nowych usług dla nabywców. Dealer może zakładać, że zadowolony nabywca samochodu zdecyduje się, po pewnym czasie, na ponowny zakup. Dlatego powinien o nim pamiętać, wysyłając mu np. życzenia noworoczne. Przy okazji może zapytać, jak funkcjonuje nabyty samochód, i poinformować, że ewentualne usterki można usunąć w nowocześnie wyposażonym, sprawnie funkcjonującym i dobrze zaopatrzonym w części zamienne zakładzie naprawczym.
Pytania:
Łańcuch logistyczny produkcji samochodów obejmuje m.in. :
- źródła pozyskiwania surowców (rud żelaza, węgla i wapnia niezbędnych do produkcji stali oraz innych surowców do produkcji części i detali),
- tłoczenie ze stali karoserii oraz produkcję silników,
- karoserie, silniki, kable, części elektroniczne, elementy szklane, chłodnice, systemy ogrzewania, wyprawki z blachy i inne komponenty dostarczane do montowni, gdzie następuje końcowy montaż samochodów.
Przedsiębiorstwo Ford Distributions Poland SA rozpoczęło działalność na początku lat dziewięćdziesiątych od tworzenia sieci dealerów. Liczba dealerów rosła w zależności od kontyngentów (liczby samochodów wwożonych do kraju, wyznaczanej przez Ministerstwo Gospodarki). Obecnie na terenie całej Polski funkcjonują 74 autoryzowane stacje obsługi Forda we wszystkich większych miastach. W drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych minionego stulecia w Płońsku pod Warszawą zamierzano uruchomić fabrykę siedzeń samochodowych na potrzeby całego koncernu Ford. Ostatecznie jednak powstała montownia, która montuje sześć z dziewięciu modeli Forda sprzedawanych na polskim rynku. Liczba montowanych podzespołów (od 7 do 30) zależy od modelu. Podzespoły dostarczane są z krajów Europy Zachodniej.
Rola dealerów samochodowych nie była początkowo doceniana. Koncerny samochodowe uważały, że nabywca przed podjęciem decyzji zakupu wie, jakiej marki samochód zamierza kupić. Producenci wyznaczali ceny i zajmowali się promocją, dealerowi przypadała dobra obsługa nabywcy. Znaczenie dealera jednak systematycznie wzrastało. Nawiązywał on bezpośredni kontakt z nabywcą, finalizował transakcje kupna-sprzedaży, pełnił funkcje reprezentanta producenta, a nie tylko sprzedawcy różnych produktów, często konkurujących ze sobą koncernów samochodowych.
Powiązanie dealera z producentem następuje przez udzielenie mu koncesji, nadającej status autoryzowanego dealera. Dealer zdobywa w ten sposób przywilej sprzedawania marek samochodów danego producenta i wspierany jest przez jego działalność marketingową. Autoryzowany dealer musi jednak sprostać wymaganiom stawianym przez producenta: posiadać salon samochodowy o odpowiedniej powierzchni i kolorystyce, zaplecze magazynowe oraz dysponować urządzeniami i sprzętem zapewniającymi wysoki poziom usług. Zadaniem dealera jest często również sprzedaż samochodów używanych.
Dealerzy oferują sprzedaż samochodów za gotówkę, na kredyt i na podstawie umowy dzierżawy (leasingu). Chociaż w Polsce dominuje sprzedaż samochodów za gotówkę, to jednak coraz większego znaczenia nabiera sprzedaż kredytowa i dzierżawa samochodów. Dealerzy korzystają z usług Ford Bank Polska SA, który jest oddziałem Ford Financial Services, największej na świecie instytucji finansującej zakup samochodów. Z usług Ford Financial Services korzysta rocznie około 7 mln nabywców samochodów na świecie. Ford Bank Polska SA oferuje nabywcom pakiety finansowe, które mogą wybrać w zależności od swoich potrzeb.
Pozornie wydaje się, że sukces dealera zależy wyłącznie od dotarcia do jak największej liczy nabywców i sprawnej ich obsługi. Działalność dealera samochodowego zależy jednak w znacznym stopniu od narzucanych przez koncerny procedur i polityki. Czasem nie dysponuje on takim asortymentem samochodów, jaki uważa za najlepszy do obsługi nabywców na danym terenie. Na dostawę niektórych modeli samochodów czeka się dość długo, inne modele są w ogóle niedostępne do sprzedaży na polskim rynku. Skomplikowana procedura składania zamówień i długi czas ich realizacji powodują, że nabywcy często rezygnują z zamówień i decydują się na zakup samochodów oferowanych przez konkurentów. Na działalność dealera wpływ wywierają także stosunki z bankami, zakładami ubezpieczeniowymi, konkurentami, pracownikami, lokalnymi władzami i wizerunek koncernu. Sytuacja dealera zależy również od polityki gospodarczej rządu, przepisów prawnych i egzekwowania prawa.
Dealer powinien skupić się na tych dziedzinach działalności, na które ma bezpośredni wpływ, i śledzić wskaźniki świadczące o sprawności jego działalności. Dealer może mieć wpływ na działalność inwestycyjną (modernizację i poprawę estetyki salonu samochodowego, budowę nowych salonów, rozbudowę zaplecza), działalność marketingową (promocję usług w mediach, usprawnianie obsługi nabywców, wprowadzanie technik informatycznych), poziom kosztów (kontrolę kosztów, reakcję na wzrost kosztów) i administracyjną (monitorowanie jakości i wydajności pracy pracowników, wprowadzenie systemu motywacyjnego i szkoleń). Obserwując dynamiczny wzrost sprzedaży, dealer może podjąć decyzję o otwarciu nowego salonu, ale powinien uwzględnić także politykę koncernu, stan nasycenia rynku i koniunkturę gospodarczą. Dealer nie ma lub może mieć minimalny wpływ na środowisko zewnętrzne.
Dealer, ze względu na brak wpływu na politykę koncernu, może inwestować w działalność nie związaną ze sprzedażą samochodów, rozwój usług naprawczych i usprawniać obsługę nabywców. Ograniczenia asortymentu pod względem kolorów i dodatkowego wyposażenia można w jakiś sposób zrekompensować przez sprzedaż samochodów używanych. Dealer powinien także przygotować strategię wycofania się z rynku w przypadku nieopłacalności dotychczasowej działalności (np. gwałtowny spadek prowizji ze sprzedaży samochodów) i przerzucenia się na sprzedaż samochodów oferowanych przez dotychczasowych konkurentów lub podjęcia innego rodzaju działalności (np. otwarcia stacji obsługi samochodów, stacji benzynowej, motelu, zakładu transportowego). W przypadku dostrzeżenia spadkowej tendencji sprzedaży można próbować zintensyfikować dotychczasowe lub zastosować nowe formy promocji (np. oferować premie i nagrody dla nabywców) i próbować obniżyć koszty. Można także oferować samochody zastępcze na czas naprawy.
Działalność konkurentów powinna być ciągle obserwowana i analizowana. Reakcją na zagrożenia ze strony konkurentów może być wzrost nakładów na promocję, poprawa jakości obsługi i oferowanie nowych usług dla nabywców. Dealer może zakładać, że zadowolony nabywca samochodu zdecyduje się, po pewnym czasie, na ponowny zakup. Dlatego powinien o nim pamiętać, wysyłając mu np. życzenia noworoczne. Przy okazji może zapytać, jak funkcjonuje nabyty samochód, i poinformować, że ewentualne usterki można usunąć w nowocześnie wyposażonym, sprawnie funkcjonującym i dobrze zaopatrzonym w części zamienne zakładzie naprawczym.
Pytania:
- Jakie korzyści dostarcza międzynarodowa współpraca w produkcji samochodów?
- Jakie funkcje spełnia dealer samochodowy?
- Jakie są "blaski i cienie" działalności dealera samochodowego?
