KRYZYS KAMPANII PROMOCYJNEJ COCA-COLI W POLSCE
Problemy napotyka każde przedsiębiorstwo i rozwiązuje je na co dzień. Natomiast sytuacja kryzysowa występuje wtedy, kiedy ktoś w przedsiębiorstwie popełnił jakiś rażący błąd lub zaniedbał swoje obowiązki. Wywołuje to zaniepokojenie opinii publicznej i protesty. W początkach 1996 r. Coca-Cola - jako jeden ze sponsorów olimpiady w Atlancie - rozpoczęła międzynarodową kampanię promocyjną pod hasłem "Sięgnij po złoto" (Go for the Gold). Kampanię oparto na zasadach masowych gier losowych. W zależności od wielkości rynku kraje dysonowały określoną liczbą nagród. Losowe numery umieszczono w kapslach butelek Cola-Coli, Coli Light, Fanty, Sprite`a i toniku Kinley. W Polsce na nagrody przeznaczono ogółem 850 tys. zł i 3 mln puszek napojów. Wygrać można było po odpowiednim dopasowaniu dwóch kapsli. Utworzono 24 kombinacje par, które umożliwiały wygranie od 100 do 150 000 zł. Ponadto 3 mln kapsli miało nadruk "Puszka za darmo". Nadruk na kapslach wykonała drukarnia niemiecka. Wszystkie kapsle miały na obwodzie wydrukowany numer seryjny i wszystkie kapsle z wygrywających par zostały protokolarnie zarejestrowane.
Coca-Cola ustaliła następujące wygrane: 2 nagrody po 150 000 zł, 30 nagród po 10 000 zł, 50 nagród po 1000 zł i 2000 nagród po 100 zł. Wyprodukowano ogółem 50 mln butelek, a więc szansa wygrania wynosiła 1:250. Prawdopodobieństwo otrzymania niższych nagród było większe, a dostania darmowej puszki wynosiło 1:16. Listy z wygrywającymi numerami seryjnymi zdeponowano u notariusza. Regulamin konkursu został dostarczony do wszystkich punktów sprzedaży detalicznej tych napojów.
Po rozpoczęciu sprzedaży, poszukiwanie drugiego szczęśliwego kapsla odbywało się w sklepach, przez ogłoszenia w prasie i w Internecie (np. Mam Meksyk 10 000, szukam 1968 10 000). Powoływano nawet zakłady usługowe, które za 10% prowizję proponowały kontaktowanie nabywców szczęśliwych kapsli. Konkurs zainteresował opinię publiczną.
Po kilku tygodniach sprzedaży pojawili się pierwsi nabywcy, którym Coca-Cola odmówiła należnych według nich nagród. Liczba ta ciągle rosła, w większości obejmowała ona kapsle z nadrukiem Rzym 1960 i z wygraną 10 000 zł. Przyczyną powstałych rozbieżności pomiędzy nabywcami a Coca-Colą był niedokładny nadruk cyfry "8", składającej się z 17 okrągłych punktów, na której w wielu kapslach zabrakło dwóch punktów w prawej części. Powstało w ten sposób złudzenie cyfry "6", która składała się jednak z 16 punktów. W ten sposób rok 1980 odczytywano także jako rok 1960, a 1986 jako 1936. Dział marketingu Coca-Coli nie potrafił szybko zareagować na powstałą sytuację kryzysową i roszczenia nabywców. Rozczarowani nabywcy zwrócili się o pomoc do mediów i Federacji Konsumentów. Dział marketingu przez dwa tygodnie był jednak niedostępny dla dziennikarzy.
Po ukazaniu się wielu krytycznych artykułów w prasie i wystąpieniach w telewizji powołano sztab antykryzysowy. Zadaniem tego sztabu było wytłumaczenie, że posiadacze kapsli z błędami drukarskimi nie otrzymają nagród pieniężnych, a Coca-Cola podjęła przedsięwzięcia, aby podobna sytuacja się nie powtórzyła. Sztab sprawdził podstawy formalno-prawne kampanii i potwierdził, że była ona planowana i prowadzona w sposób uczciwy. Nie można było więc zarzucić Coca-Coli kłamstwa czy podstępu. Uruchomiono specjalny numer telefonu (tzw. gorącą linię) i nawiązano kontakty z nabywcami roszczącymi pretensje i dziennikarzami zajmującymi się ich skargami. Przedstawiono w sposób jasny przyczyny zaistniałej sytuacji, a przede wszystkim błąd drukarni i praktyczną trudność sprawdzenia 50 mln kapsli. Pokazano również powiększone wzory prawidłowej "6" i "8" oraz błędnie wydrukowanej "8". Po tym wyjaśnieniu ponad 90% nabywców, którzy domagali się nagrody, wycofało swoje roszczenia. Dziennikarze przestali traktować kampanię promocyjną Coca-Coli jako aferę.
Nabywcom, którzy mimo osobistych wyjaśnień przedstawicieli sztabu, nie byli usatysfakcjonowani, umożliwiono kontakt z notariuszem, u którego wcześniej została zdeponowana lista nagród. Ponieważ budżet nagród był ściśle określony, Coca-Cola wykazała, że jest w stanie wypłacić wszystkie nagrody. Przedłużono kampanię promocyjną o miesiąc, a jedna nagroda, która nie została zrealizowana, została uroczyście przekazana fundacji jednego ze szpitali dziecięcych w Warszawie. Ponadto Coca-Cola ufundowała dodatkową nagrodę w kwocie 10 000 zł, którą rozlosowano wśród posiadaczy kapsli z błędnym drukiem numerów. Podsumowaniem działalności sztabu antykryzysowego była konferencja prasowa, która rozwiała resztę nieufności w stosunku do kampanii promocyjnej Coca-Coli. Z ponad siedmiuset osób żądających wypłacenia nagrody na podstawie błędnie wydrukowanej ósemki, tylko jedna złożyła pozew w sądzie przeciwko Coca-Coli.
Pytania:
Coca-Cola ustaliła następujące wygrane: 2 nagrody po 150 000 zł, 30 nagród po 10 000 zł, 50 nagród po 1000 zł i 2000 nagród po 100 zł. Wyprodukowano ogółem 50 mln butelek, a więc szansa wygrania wynosiła 1:250. Prawdopodobieństwo otrzymania niższych nagród było większe, a dostania darmowej puszki wynosiło 1:16. Listy z wygrywającymi numerami seryjnymi zdeponowano u notariusza. Regulamin konkursu został dostarczony do wszystkich punktów sprzedaży detalicznej tych napojów.
Po rozpoczęciu sprzedaży, poszukiwanie drugiego szczęśliwego kapsla odbywało się w sklepach, przez ogłoszenia w prasie i w Internecie (np. Mam Meksyk 10 000, szukam 1968 10 000). Powoływano nawet zakłady usługowe, które za 10% prowizję proponowały kontaktowanie nabywców szczęśliwych kapsli. Konkurs zainteresował opinię publiczną.
Po kilku tygodniach sprzedaży pojawili się pierwsi nabywcy, którym Coca-Cola odmówiła należnych według nich nagród. Liczba ta ciągle rosła, w większości obejmowała ona kapsle z nadrukiem Rzym 1960 i z wygraną 10 000 zł. Przyczyną powstałych rozbieżności pomiędzy nabywcami a Coca-Colą był niedokładny nadruk cyfry "8", składającej się z 17 okrągłych punktów, na której w wielu kapslach zabrakło dwóch punktów w prawej części. Powstało w ten sposób złudzenie cyfry "6", która składała się jednak z 16 punktów. W ten sposób rok 1980 odczytywano także jako rok 1960, a 1986 jako 1936. Dział marketingu Coca-Coli nie potrafił szybko zareagować na powstałą sytuację kryzysową i roszczenia nabywców. Rozczarowani nabywcy zwrócili się o pomoc do mediów i Federacji Konsumentów. Dział marketingu przez dwa tygodnie był jednak niedostępny dla dziennikarzy.
Po ukazaniu się wielu krytycznych artykułów w prasie i wystąpieniach w telewizji powołano sztab antykryzysowy. Zadaniem tego sztabu było wytłumaczenie, że posiadacze kapsli z błędami drukarskimi nie otrzymają nagród pieniężnych, a Coca-Cola podjęła przedsięwzięcia, aby podobna sytuacja się nie powtórzyła. Sztab sprawdził podstawy formalno-prawne kampanii i potwierdził, że była ona planowana i prowadzona w sposób uczciwy. Nie można było więc zarzucić Coca-Coli kłamstwa czy podstępu. Uruchomiono specjalny numer telefonu (tzw. gorącą linię) i nawiązano kontakty z nabywcami roszczącymi pretensje i dziennikarzami zajmującymi się ich skargami. Przedstawiono w sposób jasny przyczyny zaistniałej sytuacji, a przede wszystkim błąd drukarni i praktyczną trudność sprawdzenia 50 mln kapsli. Pokazano również powiększone wzory prawidłowej "6" i "8" oraz błędnie wydrukowanej "8". Po tym wyjaśnieniu ponad 90% nabywców, którzy domagali się nagrody, wycofało swoje roszczenia. Dziennikarze przestali traktować kampanię promocyjną Coca-Coli jako aferę.
Nabywcom, którzy mimo osobistych wyjaśnień przedstawicieli sztabu, nie byli usatysfakcjonowani, umożliwiono kontakt z notariuszem, u którego wcześniej została zdeponowana lista nagród. Ponieważ budżet nagród był ściśle określony, Coca-Cola wykazała, że jest w stanie wypłacić wszystkie nagrody. Przedłużono kampanię promocyjną o miesiąc, a jedna nagroda, która nie została zrealizowana, została uroczyście przekazana fundacji jednego ze szpitali dziecięcych w Warszawie. Ponadto Coca-Cola ufundowała dodatkową nagrodę w kwocie 10 000 zł, którą rozlosowano wśród posiadaczy kapsli z błędnym drukiem numerów. Podsumowaniem działalności sztabu antykryzysowego była konferencja prasowa, która rozwiała resztę nieufności w stosunku do kampanii promocyjnej Coca-Coli. Z ponad siedmiuset osób żądających wypłacenia nagrody na podstawie błędnie wydrukowanej ósemki, tylko jedna złożyła pozew w sądzie przeciwko Coca-Coli.
Pytania:
- Jakie były zasady kampanii promocyjnej Coca-Coli w 1996 roku?
- Dlaczego Coca-Cola odmówiła wypłaty nagród niektórym posiadaczom szczęśliwych numerów?
- Jakie przedsięwzięcia podjęto w celu rozwiązania sytuacji kryzysowej, która powstała podczas kampanii reklamowej?
