AKWIZYCJA FARMACEUTYKÓW
Produkcja farmaceutyków przynosi wysokie zyski, czasem spotyka się opinie, że bardziej rentowna jest tyko produkcja narkotyków. Zakłady farmaceutyczne wprowadzają na rynek wiele nowych produktów. Ponieważ nieomal każdy nabywca ma w ciągu swego życia jakieś dolegliwości, ogłoszenia reklamowe witamin, leków neutralizujących kwasy żołądkowe i preparatów polepszających pamięć pojawiają się często w telewizji i w prasie. Część leków sprzedawana jest tylko na receptę i o ich wyborze nie decyduje nabywca, lecz lekarz. Do lekarza musi więc dotrzeć odpowiednia informacja o leku i lekarz powinien nabrać przekonania o jego zaletach. Zakłady farmaceutyczne zatrudniają akwizytorów medycznych, których zadaniem jest dotarcie do lekarzy i zachęcenie ich do stosowania danego leku.
Wiadomości o lekach docierają do lekarzy za pomocą ogłoszeń w czasopismach profesjonalnych, ulotkach rozsyłanych na adres zakładów opieki zdrowotnej, zawarte są w prospektach rozpowszechnianych na konferencjach i zjazdach lekarskich. Do obowiązków lekarza należy także systematyczne podnoszenie wiedzy i wykorzystywanie postępu w naukach medycznych. Zmusza to niejako lekarzy do poznawania wartości nowych leków. Nie każdemu lekarzowi starcza czasu na zapoznanie się ze wszystkimi źródłami wiadomości o nowych lekach. Lukę tę może wypełnić przekaz wiarygodnych informacji docierających bezpośrednio do lekarzy.
Międzynarodowe koncerny farmaceutyczne, wchodząc na rynek polski, oparły się na wypróbowanych strategiach marketingowych, a zwłaszcza akwizycji. Lekarze polscy nie byli przygotowani do kontaktów z akwizytorami medycznymi i okazali się podatni na przekazywane przez nich informacje, zapewniając w ten sposób zagranicznym koncernom duże zyski. Wiele lat minęło zanim lekarze przyzwyczaili się do kolorowych ulotek, darmowych długopisów, gadżetów i zaczęli stawiać akwizytorom medycznym pożądane wymagania.
Polskie zakłady farmaceutyczne, w większości sprywatyzowane, zaczęły wzorować się na postępowaniu zagranicznych konkurentów, utworzyły działy marketingu, zaczęły zatrudniać i szkolić akwizytorów medycznych. Wprowadzona w 1999 r. reforma systemu opieki zdrowotnej obniżyła nieco zyski koncernów farmaceutycznych, bowiem spadła znaczne sprzedaż leków w Polsce. Mimo to liczba akwizytorów medycznych utrzymuje się na tym samym poziomie, gdyż jest to najskuteczniejsza forma promocji leków. Akwizytor medyczny, zwany także przedstawicielem lub reprezentantem zakładu farmaceutycznego, spełnia więc niezmiernie ważną rolę na rynku.
Zakłady farmaceutyczne przykładają wagę do rekrutacji i szkolenia akwizytorów. Wobec znacznego bezrobocia wśród lekarzy i niskich płac w służbie zdrowia, akwizycja środków farmaceutycznych budzi duże zainteresowanie wśród absolwentów akademii medycznych, a często nawet lekarzy z wieloletnim stażem pracy. Zatrudnienie lekarza jako akwizytora medycznego jest niezmiernie korzystne dla zakładów farmaceutycznych, lekarz jest bowiem najlepiej przygotowany do pierwszego kontaktu, rozmowy i przekonywania innych lekarzy. Łatwiej może również odpowiedzieć na pytania wykraczające poza standardową wiedzę o leku. Doświadczony akwizytor-lekarz może być cennym źródłem informacji dla lekarza-praktyka w zakresie leczenia rzadkich schorzeń.
Znaczna część lekarzy-akwizytorów czuje się jednakże niedowartościowana, jeżeli nie mogą wykonywać praktyki lekarskiej. Firmy farmaceutyczne wymagają jednak pełnej dyspozycyjności i ograniczenia się do pracy akwizycyjnej. Część lekarzy-akwizytorów rezygnuje z pracy na rzecz zakładów farmaceutycznych po kilku latach i podejmuje gorzej płatną pracę w służbie zdrowia. Pozostali lekarze-akwizytorzy są w pewnym stopniu sfrustrowani niemożliwością wykonywania zawodu lekarza. Jeśli akwizytorem medycznym nie jest lekarz, to rzadziej zwalnia się z pracy.
Akwizytor medyczny szkolony jest w zakresie farmakologii (w szczególności wiedzy o nowych lekach) i działalności marketingowej. O powodzeniu akwizytora decyduje jednak nie tylko wiedza i osobowość, ale także doświadczenie i przedstawione niżej, uniwersalne zasady akwizycji.
Wiadomości o lekach docierają do lekarzy za pomocą ogłoszeń w czasopismach profesjonalnych, ulotkach rozsyłanych na adres zakładów opieki zdrowotnej, zawarte są w prospektach rozpowszechnianych na konferencjach i zjazdach lekarskich. Do obowiązków lekarza należy także systematyczne podnoszenie wiedzy i wykorzystywanie postępu w naukach medycznych. Zmusza to niejako lekarzy do poznawania wartości nowych leków. Nie każdemu lekarzowi starcza czasu na zapoznanie się ze wszystkimi źródłami wiadomości o nowych lekach. Lukę tę może wypełnić przekaz wiarygodnych informacji docierających bezpośrednio do lekarzy.
Międzynarodowe koncerny farmaceutyczne, wchodząc na rynek polski, oparły się na wypróbowanych strategiach marketingowych, a zwłaszcza akwizycji. Lekarze polscy nie byli przygotowani do kontaktów z akwizytorami medycznymi i okazali się podatni na przekazywane przez nich informacje, zapewniając w ten sposób zagranicznym koncernom duże zyski. Wiele lat minęło zanim lekarze przyzwyczaili się do kolorowych ulotek, darmowych długopisów, gadżetów i zaczęli stawiać akwizytorom medycznym pożądane wymagania.
Polskie zakłady farmaceutyczne, w większości sprywatyzowane, zaczęły wzorować się na postępowaniu zagranicznych konkurentów, utworzyły działy marketingu, zaczęły zatrudniać i szkolić akwizytorów medycznych. Wprowadzona w 1999 r. reforma systemu opieki zdrowotnej obniżyła nieco zyski koncernów farmaceutycznych, bowiem spadła znaczne sprzedaż leków w Polsce. Mimo to liczba akwizytorów medycznych utrzymuje się na tym samym poziomie, gdyż jest to najskuteczniejsza forma promocji leków. Akwizytor medyczny, zwany także przedstawicielem lub reprezentantem zakładu farmaceutycznego, spełnia więc niezmiernie ważną rolę na rynku.
Zakłady farmaceutyczne przykładają wagę do rekrutacji i szkolenia akwizytorów. Wobec znacznego bezrobocia wśród lekarzy i niskich płac w służbie zdrowia, akwizycja środków farmaceutycznych budzi duże zainteresowanie wśród absolwentów akademii medycznych, a często nawet lekarzy z wieloletnim stażem pracy. Zatrudnienie lekarza jako akwizytora medycznego jest niezmiernie korzystne dla zakładów farmaceutycznych, lekarz jest bowiem najlepiej przygotowany do pierwszego kontaktu, rozmowy i przekonywania innych lekarzy. Łatwiej może również odpowiedzieć na pytania wykraczające poza standardową wiedzę o leku. Doświadczony akwizytor-lekarz może być cennym źródłem informacji dla lekarza-praktyka w zakresie leczenia rzadkich schorzeń.
Znaczna część lekarzy-akwizytorów czuje się jednakże niedowartościowana, jeżeli nie mogą wykonywać praktyki lekarskiej. Firmy farmaceutyczne wymagają jednak pełnej dyspozycyjności i ograniczenia się do pracy akwizycyjnej. Część lekarzy-akwizytorów rezygnuje z pracy na rzecz zakładów farmaceutycznych po kilku latach i podejmuje gorzej płatną pracę w służbie zdrowia. Pozostali lekarze-akwizytorzy są w pewnym stopniu sfrustrowani niemożliwością wykonywania zawodu lekarza. Jeśli akwizytorem medycznym nie jest lekarz, to rzadziej zwalnia się z pracy.
Akwizytor medyczny szkolony jest w zakresie farmakologii (w szczególności wiedzy o nowych lekach) i działalności marketingowej. O powodzeniu akwizytora decyduje jednak nie tylko wiedza i osobowość, ale także doświadczenie i przedstawione niżej, uniwersalne zasady akwizycji.
- Telefoniczne umówienie się na wizytę, upewnienie się, czy termin ten lekarzowi odpowiada i nieco wcześniejsze przybycie. Jeżeli w tym dniu bez umawiania się odwiedzili lekarza inni akwizytorzy medyczni, to lepiej podsunąć możliwość wizyty na inny termin. Jeżeli lekarz zna akwizytora i kontakt między nimi jest zażyły, to można czasem próbować złożyć wizytę bez zapowiedzi telefonicznej.
- Przyzwoity strój i wygląd. Akwizytor jest dla lekarza uosobieniem firmy farmaceutycznej, którą reprezentuje. Jednak przesadny strój i wygląd oraz podkreślanie swojej dobrej sytuacji materialnej nie są dobrze odbierane.
- Akwizytor powinien wywoływać dobre wrażenie. Musi być przede wszystkim uprzejmy i wiarygodny, umiejętnie dostosowywać treść rozmowy do sytuacji (np. wysłuchać opinii lekarza na inne tematy, nie związane z akwizycją). Zalety leku powinny być poparte jakimiś dowodami.
- Na czym polega specyfika promocji leków?
- Jakie korzyści i niedogodności pociąga za sobą akwizycja leków przez lekarzy?
- Jakie uniwersalne zasady akwizycji mają zastosowanie do akwizycji leków?
