ORGANIZOWANIE PRACY W DZIALE MARKETINGOWYM HEWLETT-PACKARD W POLSCE
Koncern międzynarodowy Hewlett-Packard (HP) jest jednym z największych na świecie producentów oprogramowania i sprzętu komputerowego. Produkty koncernu sprzedawane są przez sieć dealerów. Zadaniem działu marketingowego Hewlett-Packard w Polsce jest m.in. organizowanie dystrybucji i promocja produktów. Dział marketingu składa się z trzech zespołów pracowników, którzy zajmują się strategią sprzedaży, kontrolą dystrybucji i komunikowaniem się z nabywcami. W doborze pośredników handlowych i udzielaniu im koncesji kierownik współpracuje z zespołem kanału marketingowego (channel marketing), czyli dystrybucji. W akcjach promocyjnych bierze także udział zespół do spraw promocji Marcom. Taką strukturę działu marketingowego spotyka się w krajach, w których koncern zakłada nowe oddziały.
Każda linia (grupa artykułów) produktu ma swojego kierownika marketingowego (product marketing manager), który opracowuje strategię rozwoju produktu na dany rok. Kierownik produktu przygotowuje roczne plany marketingowe, programy promocyjne i budżet. Na podstawie oceny sytuacji rynkowej kierownik decyduje, komu, kiedy i za ile sprzedać dany produkt. Najtrudniejszym zadaniem kierownika jest jednak motywacja pośredników handlowych do zwiększenia efektywności sprzedaży. W tym celu stosuje się m.in. upusty cenowe przy dużych zamówieniach i nagradza dealerów za dużą liczbę sprzedanych produktów.
Hewlett-Packard opracował system doboru dealerów, na który składają się zasady selekcji, szkolenie obsługi nabywców i zdobycie umiejętności opracowania planu biznesowego. System ten jest połączony z centralnym systemem dystrybucji produktów na świecie, który jest wspomagany przez agencje marketingową Creation. Centralny system obejmuje hurtowników i dealerów rozprowadzających sprzęt i oprogramowanie do dużych instytucji oraz do małych i średnich pośredników handlowych o lokalnym zasięgu. Zespół kanału marketingowego analizuje wiarygodność i pomaga tworzyć bazę danych o dealerach.
Podatność nabywców na innowacje i doskonalenie oferty powodują konieczność ciągłego promowania produktów. Ponieważ ceny produktów Hewlett-Packard są ustalane przez centrale i są identyczne w całej Europie Środkowej, nie można wykorzystać atrybutów cen podczas kampanii promocyjnych. Centrala utworzyła centrum marketingowe w Niemczech, które projektuje standardowe ogłoszenia promocyjne i rozsyła je do oddziałów Hewlett-Packard w poszczególnych krajach, gdzie są adaptowane do warunków lokalnych. W Polsce adaptacje przeprowadza zespół do spraw promocji Marcom.
Zgodnie ze standardami, we wszystkich materiałach promocyjnych musi być zachowana podstawowa koncepcja opracowana przez centrum marketingowe. Akcje promocyjne polegają m.in. na dołączaniu do wybranych produktów prezentów w postaci programów komputerowych i CD ROM-ów. Na przykład, kupując drukarki HP LaserJet 6P i 6MP, nabywcy otrzymywali za darmo program "Microsoft-Word 97" . Nabywcy modelu drukarki HP DeskJet dostawali w prezencie pakiet programów składający się m.in. z Word Perfect 6.1, Corel Draw 4 i Corel Print House. We wszystkich akcjach promocyjnych podaje się informacje o liczbie upominków i czasie trwania akcji. Prezenty w postaci programów komputerowych wzbudzają duże zainteresowanie wśród nabywców.
Hewlett-Packard kształci kadrę wykwalifikowanych akwizytorów, których zadaniem jest dotarcie z ofertą produktów do przedsiębiorstw i instytucji oraz negocjowanie warunków dostawy. Nabywcy produktów na dużą skalę są dla HP coraz ważniejsi i dlatego z roku na rok zwiększa się liczba akwizytorów. Oprócz produktów podstawowych, akwizytorzy promują także komputery osobiste (PC).
Pytania:
Każda linia (grupa artykułów) produktu ma swojego kierownika marketingowego (product marketing manager), który opracowuje strategię rozwoju produktu na dany rok. Kierownik produktu przygotowuje roczne plany marketingowe, programy promocyjne i budżet. Na podstawie oceny sytuacji rynkowej kierownik decyduje, komu, kiedy i za ile sprzedać dany produkt. Najtrudniejszym zadaniem kierownika jest jednak motywacja pośredników handlowych do zwiększenia efektywności sprzedaży. W tym celu stosuje się m.in. upusty cenowe przy dużych zamówieniach i nagradza dealerów za dużą liczbę sprzedanych produktów.
Hewlett-Packard opracował system doboru dealerów, na który składają się zasady selekcji, szkolenie obsługi nabywców i zdobycie umiejętności opracowania planu biznesowego. System ten jest połączony z centralnym systemem dystrybucji produktów na świecie, który jest wspomagany przez agencje marketingową Creation. Centralny system obejmuje hurtowników i dealerów rozprowadzających sprzęt i oprogramowanie do dużych instytucji oraz do małych i średnich pośredników handlowych o lokalnym zasięgu. Zespół kanału marketingowego analizuje wiarygodność i pomaga tworzyć bazę danych o dealerach.
Podatność nabywców na innowacje i doskonalenie oferty powodują konieczność ciągłego promowania produktów. Ponieważ ceny produktów Hewlett-Packard są ustalane przez centrale i są identyczne w całej Europie Środkowej, nie można wykorzystać atrybutów cen podczas kampanii promocyjnych. Centrala utworzyła centrum marketingowe w Niemczech, które projektuje standardowe ogłoszenia promocyjne i rozsyła je do oddziałów Hewlett-Packard w poszczególnych krajach, gdzie są adaptowane do warunków lokalnych. W Polsce adaptacje przeprowadza zespół do spraw promocji Marcom.
Zgodnie ze standardami, we wszystkich materiałach promocyjnych musi być zachowana podstawowa koncepcja opracowana przez centrum marketingowe. Akcje promocyjne polegają m.in. na dołączaniu do wybranych produktów prezentów w postaci programów komputerowych i CD ROM-ów. Na przykład, kupując drukarki HP LaserJet 6P i 6MP, nabywcy otrzymywali za darmo program "Microsoft-Word 97" . Nabywcy modelu drukarki HP DeskJet dostawali w prezencie pakiet programów składający się m.in. z Word Perfect 6.1, Corel Draw 4 i Corel Print House. We wszystkich akcjach promocyjnych podaje się informacje o liczbie upominków i czasie trwania akcji. Prezenty w postaci programów komputerowych wzbudzają duże zainteresowanie wśród nabywców.
Hewlett-Packard kształci kadrę wykwalifikowanych akwizytorów, których zadaniem jest dotarcie z ofertą produktów do przedsiębiorstw i instytucji oraz negocjowanie warunków dostawy. Nabywcy produktów na dużą skalę są dla HP coraz ważniejsi i dlatego z roku na rok zwiększa się liczba akwizytorów. Oprócz produktów podstawowych, akwizytorzy promują także komputery osobiste (PC).
Pytania:
- Jakie zespoły pracowników tworzą dział marketingowy Hewlett-Packard w Polsce?
- Jakimi zasadami kieruje się dział marketingu przy ustalaniu cen i programowaniu promocji?
- Jaką rolę odgrywają akwizytorzy w działalności promocyjnej Hewlett-Packard?
