STRATEGIE ROZWOJU IKEA
IKEA powstała na początku lat pięćdziesiątych minionego stulecia. Szwed I. Kampard otworzył w opuszczonej fabryce sklep z tanimi meblami dla młodych rodzin. W 1954 r. IKEA zatrudniała 15 pracowników, a dopiero dwadzieścia lat później otworzyła pierwszy sklep za granicą, w Szwajcarii. Obecnie sklepy IKEA znane są na całym świecie. Najwięcej sklepów znajduje się w Niemczech - 27, Stanach Zjednoczonych - 15, Szwecji - 13 i W. Brytanii - 10. Nawet w tak odległych krajach, jak Australia i Chiny, IKEA posiada sklepy firmowe. W 2000 r. sklepy IKEA odwiedziło ponad 240 mln nabywców.
W Polsce IKEA ma 8 sklepów o powierzchni od 10 tys. do 24 tys. m2, które zlokalizowane są w Gdańsku, Jankach k. Warszawy, Katowicach, Krakowie, Poznaniu, Warszawie (dwa) i we Wrocławiu. Do 2003 r. planuje się otwarcie 3 kolejnych sklepów - w Gliwicach, Łodzi i Warszawie. Przeciętnie w ciągu roku sklepy IKEA w Polsce odwiedza około 8 mln nabywców.
IKEA współpracuje w Polsce ze 130 producentami mebli i artykułów wyposażenia mieszkań. Wytwarzane przez polskich producentów meble przeznaczone są także na eksport. Wartość eksportu produktów wytwarzanych w Polsce wzrosła z 925 mln zł w 1998 r. do około 2200 mln zł w 2002 r. Do końca 1999 r. IKEA zainwestowała w Polsce 200 mln USD, a do końca 2002 r. zamierzała zainwestować dodatkowo 100 mln USD.
W 2000 r. zorganizowano nocną wyprzedaż produktów IKEA, połączoną z rozmaitymi imprezami i niespodziankami. Cel tej akcji był jednak niezwykły: cały zysk ze sprzedaży produktów przeznaczono bowiem na premie dla pracowników. Uzyskano "rekordowy" utarg, a akcja wyprzedaży okazała się także akcją promocyjną. Był to jednak tylko pojedynczy przypadek, bowiem działalność marketingowa jest w IKEA bardzo precyzyjnie planowana.
Misję IKEA wyrazić można następująco: dostarczyć wszystko, co potrzebne jest człowiekowi do wyposażenia mieszkania, o dobrej jakości i po przystępnej cenie. Przystępna cena oznacza najniższą cenę wśród produktów porównywalnych, o tym samym przeznaczeniu użytkowym. W produkcji wykorzystywane są przede wszystkim surowce naturalne (drewno, szkło, len, bawełna i metal). Meble z IKEA mają gwarantowaną dobrą jakość i zapewniają długotrwałe użytkowanie. Zanim model trafi do produkcji, poddawany jest próbom na wytrzymałość.
Przy podejmowaniu decyzji produkcyjnych i marketingowych dużą rolę odgrywają kalkulacja kosztów i przewidywanie efektów. Na przykład, reklama IKEA początkowo nie była nadawana w telewizji, gdyż koszty takiej promocji uznano za zbyt wysokie. Reklama telewizyjna w Polsce docierała bowiem do wielu nabywców, którzy nie mieli jeszcze dostępu do sklepów oferujących produkty IKEA. Od jesieni 2000 r. IKEA zdecydowała się na ogłoszenia reklamowe w ogólnopolskiej sieci TV, gdyż pokryła już znaczny teren kraju sklepami firmowymi (m.in. przez otwarcie sklepu w Katowicach) i reklama taka stała się opłacalna.
IKEA jako pierwsza w świecie zaczęła stosować w skali masowej katalogi reklamowe. IKEA starannie sprawdza przydatność wszystkich form promocji. Na przykład, nie stosuje się promocji typu "dwa produkty plus jeden gratis", ponieważ ceny są kalkulowane na takim poziomie, aby produkty były dostępne dla szerokiego kręgu odbiorców, a firmie zapewniały niezbędny zysk. Obniżka ceny mogłaby naruszyć te precyzyjnie ustalone i racjonalne zasady.
Dwa razy do roku (na początku roku i po sezonie letnim) organizuje się wyprzedaż produktów po znacznie obniżonej cenie, a w sporadycznych przypadkach nawet poniżej kosztów. Szacunki rachunkowe wykazują korzyści z tych akcji, ponieważ udostępnia się powierzchnię składową dla nowych partii produktów. Wyprzedaż produktów cieszy się dużym powodzeniem wśród nabywców. Obniżki cen są łatwo dostrzegane i dzięki temu wiarygodne.
Katalog, wydawany corocznie, stanowi jeden z podstawowych środków promocji. Zawiera on informacje o cechach produktów, ich fotografie, rysunki i wymiary. Ponadto, nabywca może dowiedzieć się o surowcach, z których produkt został wytworzony, sugeruje się aranżację wnętrza mieszkania i podaje ceny. IKEA gwarantuje, że produkty oferowane w katalogu można znaleźć w każdym sklepie firmowym w ciągu roku i po cenie podanej w katalogu. Katalog wydawany jest we wrześniu i jest ważny do sierpnia roku następnego. Oferta katalogowa obejmuje meble i inne artykuły wyposażenia mieszkania (np. pościel). Dzięki katalogowi można zaplanować wyposażenie mieszkania i kolejność zakupów. Katalog jest kolorowy i ukazuje się we wszystkich krajach, gdzie IKEA ma swoje sklepy.
Katalog wydawany jest centralnie, ale uwzględnia uwagi i postulaty krajowych oddziałów IKEA. Rozprowadzany jest bezpłatnie i oferowany przede wszystkim rodzinom zamieszkałym w pobliżu sklepów IKEA. W 2001 r. nakład katalogu wynosił 100 mln egzemplarzy i wydany został w 34 wersjach językowych. Wśród rodzin polskich rozprowadzono 3 mln i 250 tys. egzemplarzy. Katalog podaje również informacje o lokalizacji sklepów i godzinach ich otwarcia, dojazdach do sklepów, sposobach płatności, sposobie transportu zakupionych produktów, a także dostępnych w sklepach barach i miejscach zabaw dla dzieci.
Aranżacja wystroju sklepu IKEA "prowadzi" niejako nabywcę od wejścia do wyjścia. Każdy produkt można dokładnie obejrzeć i dotknąć, bez uciekania się do pomocy sprzedawcy. Jeżeli oferowana jest np. tkanina na zasłony, to obok niej wisi uszyta z niej zasłona i nabywca może sprawdzić, czy wygląda tak, jak ją sobie wyobrażał. Nieskrępowane obcowanie nabywcy z produktem ma na celu stworzenie swobody oceny jego walorów i czasem dokonanie nieplanowanego zakupu. IKEA zapewnia bezpłatne dojazdy do sklepów, do których nie można dojechać transportem miejskim. Działalność IKEA charakteryzuje się prostotą, naturalnością i troską o wygodę nabywców.
Pytania:
W Polsce IKEA ma 8 sklepów o powierzchni od 10 tys. do 24 tys. m2, które zlokalizowane są w Gdańsku, Jankach k. Warszawy, Katowicach, Krakowie, Poznaniu, Warszawie (dwa) i we Wrocławiu. Do 2003 r. planuje się otwarcie 3 kolejnych sklepów - w Gliwicach, Łodzi i Warszawie. Przeciętnie w ciągu roku sklepy IKEA w Polsce odwiedza około 8 mln nabywców.
IKEA współpracuje w Polsce ze 130 producentami mebli i artykułów wyposażenia mieszkań. Wytwarzane przez polskich producentów meble przeznaczone są także na eksport. Wartość eksportu produktów wytwarzanych w Polsce wzrosła z 925 mln zł w 1998 r. do około 2200 mln zł w 2002 r. Do końca 1999 r. IKEA zainwestowała w Polsce 200 mln USD, a do końca 2002 r. zamierzała zainwestować dodatkowo 100 mln USD.
W 2000 r. zorganizowano nocną wyprzedaż produktów IKEA, połączoną z rozmaitymi imprezami i niespodziankami. Cel tej akcji był jednak niezwykły: cały zysk ze sprzedaży produktów przeznaczono bowiem na premie dla pracowników. Uzyskano "rekordowy" utarg, a akcja wyprzedaży okazała się także akcją promocyjną. Był to jednak tylko pojedynczy przypadek, bowiem działalność marketingowa jest w IKEA bardzo precyzyjnie planowana.
Misję IKEA wyrazić można następująco: dostarczyć wszystko, co potrzebne jest człowiekowi do wyposażenia mieszkania, o dobrej jakości i po przystępnej cenie. Przystępna cena oznacza najniższą cenę wśród produktów porównywalnych, o tym samym przeznaczeniu użytkowym. W produkcji wykorzystywane są przede wszystkim surowce naturalne (drewno, szkło, len, bawełna i metal). Meble z IKEA mają gwarantowaną dobrą jakość i zapewniają długotrwałe użytkowanie. Zanim model trafi do produkcji, poddawany jest próbom na wytrzymałość.
Przy podejmowaniu decyzji produkcyjnych i marketingowych dużą rolę odgrywają kalkulacja kosztów i przewidywanie efektów. Na przykład, reklama IKEA początkowo nie była nadawana w telewizji, gdyż koszty takiej promocji uznano za zbyt wysokie. Reklama telewizyjna w Polsce docierała bowiem do wielu nabywców, którzy nie mieli jeszcze dostępu do sklepów oferujących produkty IKEA. Od jesieni 2000 r. IKEA zdecydowała się na ogłoszenia reklamowe w ogólnopolskiej sieci TV, gdyż pokryła już znaczny teren kraju sklepami firmowymi (m.in. przez otwarcie sklepu w Katowicach) i reklama taka stała się opłacalna.
IKEA jako pierwsza w świecie zaczęła stosować w skali masowej katalogi reklamowe. IKEA starannie sprawdza przydatność wszystkich form promocji. Na przykład, nie stosuje się promocji typu "dwa produkty plus jeden gratis", ponieważ ceny są kalkulowane na takim poziomie, aby produkty były dostępne dla szerokiego kręgu odbiorców, a firmie zapewniały niezbędny zysk. Obniżka ceny mogłaby naruszyć te precyzyjnie ustalone i racjonalne zasady.
Dwa razy do roku (na początku roku i po sezonie letnim) organizuje się wyprzedaż produktów po znacznie obniżonej cenie, a w sporadycznych przypadkach nawet poniżej kosztów. Szacunki rachunkowe wykazują korzyści z tych akcji, ponieważ udostępnia się powierzchnię składową dla nowych partii produktów. Wyprzedaż produktów cieszy się dużym powodzeniem wśród nabywców. Obniżki cen są łatwo dostrzegane i dzięki temu wiarygodne.
Katalog, wydawany corocznie, stanowi jeden z podstawowych środków promocji. Zawiera on informacje o cechach produktów, ich fotografie, rysunki i wymiary. Ponadto, nabywca może dowiedzieć się o surowcach, z których produkt został wytworzony, sugeruje się aranżację wnętrza mieszkania i podaje ceny. IKEA gwarantuje, że produkty oferowane w katalogu można znaleźć w każdym sklepie firmowym w ciągu roku i po cenie podanej w katalogu. Katalog wydawany jest we wrześniu i jest ważny do sierpnia roku następnego. Oferta katalogowa obejmuje meble i inne artykuły wyposażenia mieszkania (np. pościel). Dzięki katalogowi można zaplanować wyposażenie mieszkania i kolejność zakupów. Katalog jest kolorowy i ukazuje się we wszystkich krajach, gdzie IKEA ma swoje sklepy.
Katalog wydawany jest centralnie, ale uwzględnia uwagi i postulaty krajowych oddziałów IKEA. Rozprowadzany jest bezpłatnie i oferowany przede wszystkim rodzinom zamieszkałym w pobliżu sklepów IKEA. W 2001 r. nakład katalogu wynosił 100 mln egzemplarzy i wydany został w 34 wersjach językowych. Wśród rodzin polskich rozprowadzono 3 mln i 250 tys. egzemplarzy. Katalog podaje również informacje o lokalizacji sklepów i godzinach ich otwarcia, dojazdach do sklepów, sposobach płatności, sposobie transportu zakupionych produktów, a także dostępnych w sklepach barach i miejscach zabaw dla dzieci.
Aranżacja wystroju sklepu IKEA "prowadzi" niejako nabywcę od wejścia do wyjścia. Każdy produkt można dokładnie obejrzeć i dotknąć, bez uciekania się do pomocy sprzedawcy. Jeżeli oferowana jest np. tkanina na zasłony, to obok niej wisi uszyta z niej zasłona i nabywca może sprawdzić, czy wygląda tak, jak ją sobie wyobrażał. Nieskrępowane obcowanie nabywcy z produktem ma na celu stworzenie swobody oceny jego walorów i czasem dokonanie nieplanowanego zakupu. IKEA zapewnia bezpłatne dojazdy do sklepów, do których nie można dojechać transportem miejskim. Działalność IKEA charakteryzuje się prostotą, naturalnością i troską o wygodę nabywców.
Pytania:
- Jaka jest misja IKEA i w jaki sposób jest realizowana?
- Jaką koncepcję promocji i politykę cen przyjęła IKEA?
- W jaki sposób są urządzane i funkcjonują sklepy IKEA?
