TESTY POMIARU WRAŻLIWOŚCI NABYWCÓW NA CENY
Decyzje cenowe są wspomagane wynikami badań marketingowych. Zwykle należy rozpoznać: (1) jaką cenę powinien mieć nowy produkt wprowadzany na rynek; (2) o ile obniżyć cenę, aby uzyskać pożądany wzrost sprzedaży; (3) o ile podwyższyć cenę, by dochód zrekompensował spadek poziomu sprzedaży. Często stosowany jest test pomiaru wrażliwości nabywców na ceny produktów, nazywany w języku angielskim Price Sensitivity Measurement (PSM). PSM polega na zadaniu nabywcom czterech pytań odnoszących się do ceny, przy której uważaliby produkt za:
Drugim sposobem ułatwiającym ustalanie ceny jest badanie cenowej elastyczności popytu. Coraz częściej stosowanymi metodami badań elastyczności cen są: metoda Gabora-Grangera, nazywana także Direct Price Acceptance (DPA) oraz metoda Brand-Price Trade Off (BPTO). Obydwie metody pozwalają wykreślić krzywą elastyczności popytu względem cen. Metoda BPTO umożliwia dodatkowo symulację następstw przeobrażenia cen przez przedsiębiorstwo i przez konkurentów. Wyniki badań pozwalają oszacować zmianę wielkości popytu na dany produkt na skutek podwyższenia lub obniżenia ceny.
Pewną niedogodnością badania elastyczności cenowej popytu jest to, że w rzeczywistej sytuacji rynkowej nabywca może w ogóle nie zwrócić uwagi na zmianę ceny lub uznać tę zmianę za mało istotną w porównaniu z walorami produktu. Można jednak przyjąć, że gdy podwyższymy cenę, to rzeczywisty spadek sprzedaży nie będzie większy niż wynika to z badań elastyczności popytu. Trudniej natomiast przewidzieć, jaki będzie rzeczywisty wzrost popytu, gdy obniżymy cenę. Stopień niepewności można zmniejszyć przez intensywne informowanie nabywców o obniżce ceny. Jeżeli wiadomość o obniżce ceny dotrze do 75% nabywców, to możemy przyjąć, że rzeczywisty wzrost popytu wyniesie co najmniej tyle samo procent. Część nabywców prawdopodobnie uzyska wiadomość o obniżce cen na własną rękę.
Wyniki badań elastyczności cen mogą zapobiec pochopnej obniżce ceny. Jeżeli przy obniżce ceny o 9% uzyskać możemy tylko 3% wzrostu popytu, to "gra nie jest warta świeczki", czyli nie powinniśmy przeprowadzać obniżki ceny. Kształt krzywej elastyczności może wykazywać mniej lub bardziej korzystne przedziały obniżki cen. Wyniki badań BPTO mogą ukazywać dodatkowo, że w następstwie obniżenia ceny wprawdzie wzrośnie popyt na dany produkt, ale może się to odbyć kosztem spadku popytu na inny produkt przedsiębiorstwa.
Pytania:
- tani,
- drogi,
- zbyt drogi,
- na tyle tani, że mogłoby to wzbudzić podejrzenia co do jego jakości.
Drugim sposobem ułatwiającym ustalanie ceny jest badanie cenowej elastyczności popytu. Coraz częściej stosowanymi metodami badań elastyczności cen są: metoda Gabora-Grangera, nazywana także Direct Price Acceptance (DPA) oraz metoda Brand-Price Trade Off (BPTO). Obydwie metody pozwalają wykreślić krzywą elastyczności popytu względem cen. Metoda BPTO umożliwia dodatkowo symulację następstw przeobrażenia cen przez przedsiębiorstwo i przez konkurentów. Wyniki badań pozwalają oszacować zmianę wielkości popytu na dany produkt na skutek podwyższenia lub obniżenia ceny.
Pewną niedogodnością badania elastyczności cenowej popytu jest to, że w rzeczywistej sytuacji rynkowej nabywca może w ogóle nie zwrócić uwagi na zmianę ceny lub uznać tę zmianę za mało istotną w porównaniu z walorami produktu. Można jednak przyjąć, że gdy podwyższymy cenę, to rzeczywisty spadek sprzedaży nie będzie większy niż wynika to z badań elastyczności popytu. Trudniej natomiast przewidzieć, jaki będzie rzeczywisty wzrost popytu, gdy obniżymy cenę. Stopień niepewności można zmniejszyć przez intensywne informowanie nabywców o obniżce ceny. Jeżeli wiadomość o obniżce ceny dotrze do 75% nabywców, to możemy przyjąć, że rzeczywisty wzrost popytu wyniesie co najmniej tyle samo procent. Część nabywców prawdopodobnie uzyska wiadomość o obniżce cen na własną rękę.
Wyniki badań elastyczności cen mogą zapobiec pochopnej obniżce ceny. Jeżeli przy obniżce ceny o 9% uzyskać możemy tylko 3% wzrostu popytu, to "gra nie jest warta świeczki", czyli nie powinniśmy przeprowadzać obniżki ceny. Kształt krzywej elastyczności może wykazywać mniej lub bardziej korzystne przedziały obniżki cen. Wyniki badań BPTO mogą ukazywać dodatkowo, że w następstwie obniżenia ceny wprawdzie wzrośnie popyt na dany produkt, ale może się to odbyć kosztem spadku popytu na inny produkt przedsiębiorstwa.
Pytania:
- Jakie pytania zadajemy nabywcom podczas stosowania testów wrażliwości na ceny?
- Jaka jest przydatność różnych metod badania elastyczności cen?
- Jakie niedogodności łączą się z badaniem wpływu obniżki cen na popyt?
