Rozdział 15.
PUBLIC RELATIONS I ŚRODKI POPIERANIA SPRZEDAŻY
Public relations jest to kreowanie, promowanie i podtrzymywanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, czyli opinii o jego uczciwości i dobrej woli. Cele public relations wiążą się z promocją nazwy, przedsięwzięć, sukcesów, wizerunku i opinii o przedsiębiorstwie. Public relations skierowane są do wąskiej, wyselekcjonowanej przez przedsiębiorstwo, grupy adresatów, których zadaniem jest rozpowszechnienie otrzymanych wiadomości przez środki masowego przekazu. Wybór formy public relations zależy od typu wiadomości przeznaczonych do rozpowszechnienia oraz adresatów, rozmiaru i zakresu tych wiadomości. Public relations występują najczęściej w trzech formach: sponsorowania, rozpowszechniania wiadomości i organizowania imprez.
Sponsorowanie jest to finansowe lub materialne wsparcie działalności organizacji nie powiązanej formalnie z ofiarodawcą.
Przedsiębiorstwo stara się pozyskać przychylność środków masowego przekazu i ich pracowników do rozpowszechniania dostarczonych wiadomości. Mogą to być ogólne informacje o przedsiębiorstwie, o nowym zastosowaniu wytwarzanych produktów, o nowych produktach wprowadzanych na rynek oraz o osiągnięciach pracowników. Oprócz tego przedsiębiorstwo może rozpowszechniać wiadomości przygotowując broszury, fotografie, filmy, wideokasety i przezrocza.
Organizowanie imprez w formie konferencji, seminariów naukowych i spotkań w ramach tzw. "otwartych drzwi" połączone jest często ze zwiedzaniem hal fabrycznych, wywiadami z pracownikami, prezentacją symboli osiągnięć i omówieniem historii powstania i rozwoju przedsiębiorstwa.
Konferencje prasowe zwoływane są w celu podania ważnych wiadomości lub zaakcentowania szczególnego wydarzenia w działalności przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo może próbować zmienić nieprzychylną atmosferę wokół siebie lub zmniejszyć jej negatywny wpływ, przedstawiając nowy program, zapewniający bezpieczny produkt i bezpieczne środowisko.
Skuteczność public relations można ocenić, porównując liczbę wiadomości zamieszczonych i transmitowanych przez środki masowego przekazu z czasem, wysiłkami i kosztami poniesionymi na przygotowanie i przekazanie wiadomości.
Środki popierania sprzedaży, w odróżnieniu od public relations, oferują nabywcom produktów natychmiastowe korzyści, dlatego wzrasta popularność tej formy promocji wśród nabywców. Środki popierania sprzedaży dostarczają bezpośredniej zachęty do kupna produktu, pobudzają zainteresowanie, nakłaniają do spróbowania i zakupienia produktu przez ostatecznego nabywcę lub pośrednika oraz tworzą dodatkowe korzyści dla konsumenta lub pośrednika. Środki popierania sprzedaży pomagają pozyskiwać nabywców poszukujących okazji na rynku i tych, którzy często zmieniają marki produktu, kupują produkty o obniżonej cenie i którzy poprzez zakup produktu chcą dostać jakąś nagrodę.
Środki popierania sprzedaży mogą być kierowane do ostatecznych nabywców, pośredników i czasem także do pracowników własnego przedsiębiorstwa. Środki popierania sprzedaży kierowane do ostatecznych nabywców mogą występować w postaci: gier, konkursów, kuponów, obniżek cen, premii, nagród, zwrotu części gotówki za zakupione produkty, bezpłatnych próbek zachęcających do zakupów i znaczków handlowych. Środki popierania sprzedaży adresowane do pośredników obejmują ulgi lub inne korzyści związane z zakupem produktów. Środki popierania sprzedaży adresowane do własnych pracowników w przedsiębiorstwie zachęcają ich do poszukiwania nowych nabywców i szczególnej dbałości o sprzedaż nowego produktu. Środki popierania sprzedaży kierowane do pośredników obejmują rabaty podczas zakupów i po zakupie produktów, bezpłatne produkty, subsydia promocyjne, premie dla sprzedawców i konkursy sprzedaży.
Nie zawsze można dokładnie ocenić skuteczność środków popierania sprzedaży, ponieważ obejmują rozległy zakres działalności promocyjnej i są z reguły powiązane z innymi formami promocji. Przy ustalaniu budżetu na środki popierania sprzedaży bierzemy pod uwagę etap cyklu życia produktu i środki stosowane przez konkurentów.
Sponsorowanie jest to finansowe lub materialne wsparcie działalności organizacji nie powiązanej formalnie z ofiarodawcą.
Przedsiębiorstwo stara się pozyskać przychylność środków masowego przekazu i ich pracowników do rozpowszechniania dostarczonych wiadomości. Mogą to być ogólne informacje o przedsiębiorstwie, o nowym zastosowaniu wytwarzanych produktów, o nowych produktach wprowadzanych na rynek oraz o osiągnięciach pracowników. Oprócz tego przedsiębiorstwo może rozpowszechniać wiadomości przygotowując broszury, fotografie, filmy, wideokasety i przezrocza.
Organizowanie imprez w formie konferencji, seminariów naukowych i spotkań w ramach tzw. "otwartych drzwi" połączone jest często ze zwiedzaniem hal fabrycznych, wywiadami z pracownikami, prezentacją symboli osiągnięć i omówieniem historii powstania i rozwoju przedsiębiorstwa.
Konferencje prasowe zwoływane są w celu podania ważnych wiadomości lub zaakcentowania szczególnego wydarzenia w działalności przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo może próbować zmienić nieprzychylną atmosferę wokół siebie lub zmniejszyć jej negatywny wpływ, przedstawiając nowy program, zapewniający bezpieczny produkt i bezpieczne środowisko.
Skuteczność public relations można ocenić, porównując liczbę wiadomości zamieszczonych i transmitowanych przez środki masowego przekazu z czasem, wysiłkami i kosztami poniesionymi na przygotowanie i przekazanie wiadomości.
Środki popierania sprzedaży, w odróżnieniu od public relations, oferują nabywcom produktów natychmiastowe korzyści, dlatego wzrasta popularność tej formy promocji wśród nabywców. Środki popierania sprzedaży dostarczają bezpośredniej zachęty do kupna produktu, pobudzają zainteresowanie, nakłaniają do spróbowania i zakupienia produktu przez ostatecznego nabywcę lub pośrednika oraz tworzą dodatkowe korzyści dla konsumenta lub pośrednika. Środki popierania sprzedaży pomagają pozyskiwać nabywców poszukujących okazji na rynku i tych, którzy często zmieniają marki produktu, kupują produkty o obniżonej cenie i którzy poprzez zakup produktu chcą dostać jakąś nagrodę.
Środki popierania sprzedaży mogą być kierowane do ostatecznych nabywców, pośredników i czasem także do pracowników własnego przedsiębiorstwa. Środki popierania sprzedaży kierowane do ostatecznych nabywców mogą występować w postaci: gier, konkursów, kuponów, obniżek cen, premii, nagród, zwrotu części gotówki za zakupione produkty, bezpłatnych próbek zachęcających do zakupów i znaczków handlowych. Środki popierania sprzedaży adresowane do pośredników obejmują ulgi lub inne korzyści związane z zakupem produktów. Środki popierania sprzedaży adresowane do własnych pracowników w przedsiębiorstwie zachęcają ich do poszukiwania nowych nabywców i szczególnej dbałości o sprzedaż nowego produktu. Środki popierania sprzedaży kierowane do pośredników obejmują rabaty podczas zakupów i po zakupie produktów, bezpłatne produkty, subsydia promocyjne, premie dla sprzedawców i konkursy sprzedaży.
Nie zawsze można dokładnie ocenić skuteczność środków popierania sprzedaży, ponieważ obejmują rozległy zakres działalności promocyjnej i są z reguły powiązane z innymi formami promocji. Przy ustalaniu budżetu na środki popierania sprzedaży bierzemy pod uwagę etap cyklu życia produktu i środki stosowane przez konkurentów.
