Rozdział 13.
REKLAMA PRODUKTÓW
Reklama jest to każda płatna forma nieosobowego i masowego przedstawiania poglądów i informacji przez zidentyfikowanego sponsora. Reklama prowadzona jest nie tylko przez przedsiębiorstwa, ale także przez instytucje i organizacje działające nie dla zysku. Podstawowym kryterium wyboru najlepszych środków reklamy jest spodziewany stosunek wyników do poniesionych kosztów. Cele reklamy wynikają ze strategii marketingu mix i można je pogrupować następująco: rozpowszechnianie wiadomości, pomoc we wprowadzaniu nowych produktów na rynek, tworzenie wśród nabywców świadomości istnienia i zalet produktów, doprowadzenie do zrozumienia inicjatyw przedsiębiorstwa, informowanie o dodatkowych cechach i funkcjach użytkowych produktów oraz zmianie cen, pomaganie nabywcom w uzasadnieniu decyzji o zakupie i skłanianie ich do powtórzenia zakupów. Podstawowe cele reklamy powinny znaleźć odbicie w budżecie reklamy. Na budżet reklamy wpływ wywierają w szczególności: etap cyklu życia produktu, udział produktu w rynku, liczba substytutów produktu, liczba zakładanych powtórzeń reklamy i nasilenie konkurencji.
Reklama przedsiębiorstwa jest to reklama użyta w celu pozyskania przychylności nabywców i innych grup społecznych, takich jak dostawcy, właściciele akcji, rządy czy władze lokalne oraz pracownicy firmy, do działalności i inicjatyw przedsiębiorstwa. Reklama produktu dzieli się na pięć grup: pionierską, wspierającą, przypominającą, produktów sezonowych i konkurencyjną. Reklama jest najczęściej inicjowana i prowadzona przez producenta. Często producent włącza w kampanię reklamową innych uczestników kanału dystrybucji.
Kampania reklamowa przebiega najczęściej w siedmiu etapach: (1) określenie i charakterystyka nabywców, (2) wyznaczenie celów reklamy, (3) szacowanie kosztów, (4) wybór środków przekazu, (5) tworzenie ogłoszenia reklamowego, (6) realizacja kampanii i (7) ocena skuteczności kampanii. Plan kampanii reklamowej składa się co najmniej z czterech elementów: wyboru środka reklamy, wyboru nośnika reklamy, ustalenia zasięgu reklamy, obliczenia kosztu pokrycia terenu reklamą. Koszty kampanii mogą być ustalone w następujący sposób: szacunkowo, procentowo od wielkości sprzedaży, według wydatków konkurentów na reklamę i arbitralnie.
Środki przekazu reklamy możemy podzielić na: środki transmitowane, środki drukowane, listy elektroniczne (e-mail), strony www, środki audiowizualne przedsiębiorstw, opakowania produktów, spisy przedsiębiorstw i książki telefoniczne, szyldy i okna wystawowe sklepów detalicznych, tablice ogłoszeniowe, plakaty uliczne i wystawy. Ogłoszenie reklamowe składa się ze słów, symboli i ilustracji, które mają znaczenie, są znane i przyciągają uwagę nabywców. Apel reklamowy jest to słowna część ogłoszenia, która zawiera cztery elementy: nagłówek (tytuł), podtytuł, główną część i podpis (identyfikacja). Najczęściej ogłoszenia reklamowe umieszczane są w gazetach, czasopismach, radiu, telewizji i rozsyłane przez pocztę.
Marketing bezpośredni jest to interaktywny system marketingowy polegający na użyciu jednego lub wielu środków reklamowych do uzyskania wymiernych reakcji nabywców i zawarcia transakcji kupna-sprzedaży produktu. Efekty marketingu bezpośredniego mierzone są dwoma wskaźnikami: liczbą lub procentem nabywców, którzy zainteresowali się ofertami, i procentem nabywców, którzy rzeczywiście kupili produkty w stosunku do ogółu rozesłanych ofert. Telemarketing jest to odmiana marketingu bezpośredniego, która polega na zachęcaniu nabywców do zakupu produktu przez telefon. Wyróżnić możemy dwa rodzaje telemarketingu: bezpośrednią osobistą telefoniczną sprzedaż produktu i automatycznie kierowane oferty przez telefon.
Skuteczność reklamy może być oceniana przed, w trakcie i po kampanii reklamowej. Analiza skuteczności kampanii reklamowej polega na ocenie, w jakim zakresie zostały zrealizowane cele reklamy.
Reklama przedsiębiorstwa jest to reklama użyta w celu pozyskania przychylności nabywców i innych grup społecznych, takich jak dostawcy, właściciele akcji, rządy czy władze lokalne oraz pracownicy firmy, do działalności i inicjatyw przedsiębiorstwa. Reklama produktu dzieli się na pięć grup: pionierską, wspierającą, przypominającą, produktów sezonowych i konkurencyjną. Reklama jest najczęściej inicjowana i prowadzona przez producenta. Często producent włącza w kampanię reklamową innych uczestników kanału dystrybucji.
Kampania reklamowa przebiega najczęściej w siedmiu etapach: (1) określenie i charakterystyka nabywców, (2) wyznaczenie celów reklamy, (3) szacowanie kosztów, (4) wybór środków przekazu, (5) tworzenie ogłoszenia reklamowego, (6) realizacja kampanii i (7) ocena skuteczności kampanii. Plan kampanii reklamowej składa się co najmniej z czterech elementów: wyboru środka reklamy, wyboru nośnika reklamy, ustalenia zasięgu reklamy, obliczenia kosztu pokrycia terenu reklamą. Koszty kampanii mogą być ustalone w następujący sposób: szacunkowo, procentowo od wielkości sprzedaży, według wydatków konkurentów na reklamę i arbitralnie.
Środki przekazu reklamy możemy podzielić na: środki transmitowane, środki drukowane, listy elektroniczne (e-mail), strony www, środki audiowizualne przedsiębiorstw, opakowania produktów, spisy przedsiębiorstw i książki telefoniczne, szyldy i okna wystawowe sklepów detalicznych, tablice ogłoszeniowe, plakaty uliczne i wystawy. Ogłoszenie reklamowe składa się ze słów, symboli i ilustracji, które mają znaczenie, są znane i przyciągają uwagę nabywców. Apel reklamowy jest to słowna część ogłoszenia, która zawiera cztery elementy: nagłówek (tytuł), podtytuł, główną część i podpis (identyfikacja). Najczęściej ogłoszenia reklamowe umieszczane są w gazetach, czasopismach, radiu, telewizji i rozsyłane przez pocztę.
Marketing bezpośredni jest to interaktywny system marketingowy polegający na użyciu jednego lub wielu środków reklamowych do uzyskania wymiernych reakcji nabywców i zawarcia transakcji kupna-sprzedaży produktu. Efekty marketingu bezpośredniego mierzone są dwoma wskaźnikami: liczbą lub procentem nabywców, którzy zainteresowali się ofertami, i procentem nabywców, którzy rzeczywiście kupili produkty w stosunku do ogółu rozesłanych ofert. Telemarketing jest to odmiana marketingu bezpośredniego, która polega na zachęcaniu nabywców do zakupu produktu przez telefon. Wyróżnić możemy dwa rodzaje telemarketingu: bezpośrednią osobistą telefoniczną sprzedaż produktu i automatycznie kierowane oferty przez telefon.
Skuteczność reklamy może być oceniana przed, w trakcie i po kampanii reklamowej. Analiza skuteczności kampanii reklamowej polega na ocenie, w jakim zakresie zostały zrealizowane cele reklamy.
