Rozdział 23.
PODSTAWY MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO

Marketing międzynarodowy jest to systematyczne planowanie produktu, dystrybucji, promocji i cen oraz wdrażanie i kontrolowanie tych działań w celu wymiany międzynarodowej, która zaspokoi potrzeby stron w niej uczestniczących. Wchodząc na rynki zagraniczne, producent napotyka odmienne środowisko społeczne i ekonomiczne oraz inną infrastrukturę. Podstawowymi celami wymiany międzynarodowej są: lepsze wykorzystanie mocy produkcyjnych przez zwiększenie sprzedaży produktów, osiągnięcie dodatkowego zysku i przezwyciężenie częstokroć niekorzystnych warunków rozwoju producenta w ramach danej branży przemysłowej w kraju. Marketing międzynarodowy obejmuje takie dziedziny działalności, jak: eksport, otwieranie filii za granicą, podejmowanie wspólnych przedsięwzięć z partnerami zagranicznymi, wytwarzanie produktów na licencji i franchising, import, finansowanie handlu międzynarodowego oraz transakcje wiązane.

Duży wpływ na obecny kształt wymiany międzynarodowej wywarły teorie merkantylizmu oraz przewagi absolutnej, względnej i konkurencyjnej. Współczesne teorie marketingu międzynarodowego głoszą, że kraje eksportują produkty nie tylko ze względu na niższe koszty czynników produkcji, lecz i ze względu na to, że przedsiębiorstwa uzyskały przewagę konkurencyjną, wchodząc jako pierwsze na rynek, i zakumulowały wysoki kapitał. Według M. Portera przewagę konkurencyjną w danym kraju determinują: czynniki produkcji, skala popytu krajowego na produkty danej branży przemysłowej, przemysły wspierające i strategie rozwoju przedsiębiorstw. Występuje ogólna tendencja do rozszerzania wymiany międzynarodowej w miarę uprzemysławiania kraju. Dostęp do rynku zagranicznego może być hamowany przez takie bariery, jak: cła, kwoty importowe, długotrwałe inspekcje produktów na granicy i ścisła kontrola importu przez rząd.

Producenci polscy mogą łatwo utracić pozycję na rynku wewnętrznym, jeżeli nie są przygotowani na ostrą konkurencję z wchodzącymi systematycznie na nasz rynek koncernami międzynarodowymi.

Oprócz większego zysku, producent może uzyskać następujące korzyści z eksportu: przedłużenie cyklu życia produktu, osiągniecie wyższej skali produkcji i rozszerzenie rynku docelowego. Zyski z eksportu umożliwiają postęp techniczny i zwiększenie nakładów na prace badawczo-rozwojowe. Wiele produktów przechodzi międzynarodowy cykl życia, podczas którego kraj, który jest pierwotnym producentem i eksporterem, zyskuje czołową pozycję na świecie. Następnie pozycję tę stopniowo traci i w końcu może zostać importerem tych samych lub podobnych produktów.

Trafność wyboru strategii międzynarodowego marketingu mix weryfikowana jest przez osiągnięcie planowanego poziomu eksportu i zysku. Decyzje w zakresie importu determinowane są sytuacją społeczno-gospodarczą kraju i muszą być racjonalnie uzasadnione. Polska jest głównie eksporterem naturalnych surowców, a importerem gotowych wyrobów. Stan i warunki funkcjonowania gospodarki narodowej oraz jej struktura silnie oddziałują na poziom eksportu. Największymi mankamentami rozwoju przemysłu krajowego są: nieekonomiczne skale produkcji i brak tanich kredytów na inwestycje i działalność operacyjną. Wzrost udziałów w wymianie międzynarodowej zależy również od systematycznego doskonalenia produktu, rozwijania umiejętności eksportera i sprzyjającej sytuacji rynkowej. Możemy wyróżnić cztery fazy ewolucji eksportera: eksport przypadkowy, eksport celowy, eksport na dużą skalę i eksport na rynek światowy.

Ekspansja eksportu na rynki wielu krajów prowadzi do krystalizacji rynku światowego. Formułując strategie marketingowe na rynku światowym, producent stara się opracować jeden marketing mix, dostosowany tylko w minimalnym stopniu do wymogów kulturowych, technicznych, topograficznych i klimatycznych danego kraju. Produkty eksportowane na rynek światowy powinny należeć do najlepszych na świecie pod względem technologii wytwarzania, funkcji użytkowych, nowoczesności i jakości.

Przedsiębiorstwo międzynarodowe jest to przedsiębiorstwo, które rozszerza swoje struktury organizacyjne na inne kraje, aby osiągnąć zyski dzięki wyższej skali produkcji. Przedsiębiorstwa międzynarodowe inwestują kapitał, prowadzą działalność badawczo-rozwojową i gospodarczą wszędzie tam, gdzie pojawiają się sprzyjające warunki, gdzie mogą zarobić najwięcej i gdzie ryzyko niestabilności politycznej jest niewielkie.

Strategie wymiany międzynarodowej muszą być ściśle powiązane ze strategią producenta w zakresie dystrybucji, postępu technicznego, procesu wytwarzania, finansów, struktury organizacyjnej, zatrudnienia i adaptacji do środowiska zewnętrznego. Marketing mix może być w jakiś sposób ujednolicony, jeśli uda się pogrupować kraje według poziomu rozwoju gospodarki, kultury, infrastruktury lub obowiązującego prawa. Strategie adaptacji marketingu mix są ustalane przez łączne rozpatrywanie czynników, które decydują o akceptacji produktu na danym rynku zagranicznym, ze szczególnym uwzględnieniem stosunku do produktów konkurencyjnych. Możemy wyróżnić pięć typowych strategii adaptacyjnych produktu i promocji do rynku zagranicznego: oferowanie tego samego produktu i tej samej promocji, co w kraju; adaptacja tylko promocji; adaptacja tylko produktu; jednoczesna adaptacja produktu i promocji; oferowanie nowego produktu.

Marketing

Eugeniusz Michalski

Książka, którą należy mieć pod ręką na uczelni i w pracy! Przyjazny podręcznik do nauczania podstaw marketingu...

więcej »

Materiały dla studentów

Jak pracować z Przewodnikiem? Sprawdź, co Ci radzi Autor. Porady ułatwią Ci także korzystanie z podręcznika.

więcej »

Materiały dla nauczycieli akademickich

Zadaniem Przewodnika do studiowania jest między innymi pomoc wykładowcom w stworzeniu atrakcyjnej formy przekazywania wiedzy z dziedziny marketingu.

więcej »

Copyright © 1997-2024 Wydawnictwo Naukowe PWN SA
infolinia: 0 801 33 33 88