Rozdział 16.
POLITYKA CEN
Programowanie cen polega na opracowaniu założeń polityki i ustaleniu zasad kalkulacji cen. Prawie wszystko, co ma wartość, można oszacować za pomocą ceny, dlatego jest ona miernikiem powszechnie używanym w wymianie. Dla przedsiębiorstwa cena jest to kwota pieniężna, którą obciąża nabywców i którą nabywcy są skłonni zapłacić za produkt. Dla nabywcy cena jest to wyrażony w pieniądzach koszt, jaki ponosi kupując dany produkt.
Polityka cen nakreśla ogólne podstawy do ustalania cen i może być zorientowana na zysk, wzrost sprzedaży, na utrzymanie status quo lub zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania. W zależności od sytuacji rynkowej, producent może zadowolić się wyższym, średnim lub niższym poziomem zysku. Orientacja na wzrost sprzedaży prowadzi do systematycznej obniżki kosztów jednostkowych produktu i wzrostu zysku w długim okresie. Kiedy producent znajduje się w korzystnej sytuacji, czyli jest zadowolony z obecnego poziomu sprzedaży produktu, udziału w rynku lub poziomu zysku, to może dążyć do utrzymania status quo. Oprócz polityki cen, decyzje cenowe determinowane są przez następujące grupy czynników: cele przedsiębiorstwa i cele marketingowe, pozostałe składniki marketingu mix, koszty, preferencje nabywców, oczekiwania uczestników kanału dystrybucyjnego, konkurencję oraz przepisy prawne i administracyjne.
Cena produktu ustalana jest z reguły przez producenta. Ceny sztywne sprawiają, ze produkt sprzedawany jest po tej samej cenie wszystkim nabywcom kupującym go w takich samych warunkach i w takich samych ilościach. Elastyczność cenotwórcza polega na oferowaniu produktu niektórym nabywcom po cenie nieco niższej od ceny ujętej w cenniku.
Konkurencja cenowa występuje wtedy, gdy zmieniamy cenę produktu dla uzyskania przewagi nad konkurentami. Przedsiębiorstwo, które chce przodować w zakresie jakości, popiera z reguły wysoką jakość produktu wysoką ceną. Ustalając cenę na nowy produkt, czy zmieniając cenę, należy przewidzieć reakcje i kontrakcje konkurentów. Reguły ustalania cen są odmienne w warunkach konkurencji doskonałej, oligopolu, konkurencji monopolistycznej, monopolu i monopolu regulowanego.
Symptomami nieprawidłowości polityki cen są zmowa, dyskryminacja i stosowanie cen wprowadzających w błąd.
Cennik zawiera wykaz cen, które ostateczni nabywcy płacą za produkty. Rabaty, zwane także opustami lub dyskontami cenowymi, polegają na obniżeniu ceny podstawowej, jeżeli spełnione zostaną warunki określone przez producenta lub pośrednika. Marża jest to różnica między ceną detaliczną a ceną zbytu, pobierana przez pośredników w celu pokrycia kosztów sprzedaży produktów i osiągnięcia zysku. Skonto, zwane także dyskontem gotówkowym lub opustem fakturowym, jest to zmniejszenie sumy należności przyznawane nabywcy produktu w razie zapłaty przed umówionym terminem lub zapłaty gotówką przy kredytowych warunkach płatności. Rabat sezonowy oferowany jest dla zachęcenia nabywców do kupna produktu wcześniej niż występuje popyt, a rabat ilościowy w celu zachęcenia nabywców do zakupu dużych partii produktu. Zachęty przyznawane są w formie bonifikaty promocyjnej, niższej ceny nowego produktu zastępującego produkt stary, kuponów i rabatów pieniężnych. Wymiana opiera się z reguły na transakcjach typu gotówkowego, ale czasem stosuje się wymianę produktu za produkt, transakcje kompensacyjne i wiązane. Producent może sprzedawać produkt standardowy po relatywnie niskiej cenie, ale obciążyć nabywcę wysokimi cenami na dodatkowe wyposażenie, podwyższające standard.
Cena nowego produktu wpływa na szybkość pojawienia się i liczbę podobnych produktów oferowanych przez konkurentów. Producent może próbować sprzedać produkt po możliwie najwyższej cenie, kierując go do nabywców nastawionych na nowości rynkowe. Penetracja rynku polega na ustaleniu niskiej ceny nowego produktu, kiedy liczba nabywców, skłonnych kupić produkt za cenę wysoką, jest niewielka, a krzywa popytu jest dość elastyczna.
Główną przyczyną podwyżek cen jest wzrost kosztów produkcji bez równoczesnego wzrostu wydajności pracy. Nabywcy są bardziej wrażliwi na zmianę cen produktów drogich i produktów używanych często, natomiast mniejszą wagę przywiązują do podwyżki cen produktów tanich, posiadających wiele substytutów lub produktów kupowanych rzadko. Producent powinien przewidywać posunięcia cenowe konkurentów i mieć przygotowane strategie reakcji. W zależności od przyjętych zasad wyboru i trybu ustalania cen możemy wyróżnić ceny: jednolite, różnicowane, strefowe i bazowe. Cena transferowa stosowana jest przy wewnętrznym przemieszczaniu produktu w przedsiębiorstwie, z jednej jednostki organizacyjnej do drugiej.
Polityka cen nakreśla ogólne podstawy do ustalania cen i może być zorientowana na zysk, wzrost sprzedaży, na utrzymanie status quo lub zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania. W zależności od sytuacji rynkowej, producent może zadowolić się wyższym, średnim lub niższym poziomem zysku. Orientacja na wzrost sprzedaży prowadzi do systematycznej obniżki kosztów jednostkowych produktu i wzrostu zysku w długim okresie. Kiedy producent znajduje się w korzystnej sytuacji, czyli jest zadowolony z obecnego poziomu sprzedaży produktu, udziału w rynku lub poziomu zysku, to może dążyć do utrzymania status quo. Oprócz polityki cen, decyzje cenowe determinowane są przez następujące grupy czynników: cele przedsiębiorstwa i cele marketingowe, pozostałe składniki marketingu mix, koszty, preferencje nabywców, oczekiwania uczestników kanału dystrybucyjnego, konkurencję oraz przepisy prawne i administracyjne.
Cena produktu ustalana jest z reguły przez producenta. Ceny sztywne sprawiają, ze produkt sprzedawany jest po tej samej cenie wszystkim nabywcom kupującym go w takich samych warunkach i w takich samych ilościach. Elastyczność cenotwórcza polega na oferowaniu produktu niektórym nabywcom po cenie nieco niższej od ceny ujętej w cenniku.
Konkurencja cenowa występuje wtedy, gdy zmieniamy cenę produktu dla uzyskania przewagi nad konkurentami. Przedsiębiorstwo, które chce przodować w zakresie jakości, popiera z reguły wysoką jakość produktu wysoką ceną. Ustalając cenę na nowy produkt, czy zmieniając cenę, należy przewidzieć reakcje i kontrakcje konkurentów. Reguły ustalania cen są odmienne w warunkach konkurencji doskonałej, oligopolu, konkurencji monopolistycznej, monopolu i monopolu regulowanego.
Symptomami nieprawidłowości polityki cen są zmowa, dyskryminacja i stosowanie cen wprowadzających w błąd.
Cennik zawiera wykaz cen, które ostateczni nabywcy płacą za produkty. Rabaty, zwane także opustami lub dyskontami cenowymi, polegają na obniżeniu ceny podstawowej, jeżeli spełnione zostaną warunki określone przez producenta lub pośrednika. Marża jest to różnica między ceną detaliczną a ceną zbytu, pobierana przez pośredników w celu pokrycia kosztów sprzedaży produktów i osiągnięcia zysku. Skonto, zwane także dyskontem gotówkowym lub opustem fakturowym, jest to zmniejszenie sumy należności przyznawane nabywcy produktu w razie zapłaty przed umówionym terminem lub zapłaty gotówką przy kredytowych warunkach płatności. Rabat sezonowy oferowany jest dla zachęcenia nabywców do kupna produktu wcześniej niż występuje popyt, a rabat ilościowy w celu zachęcenia nabywców do zakupu dużych partii produktu. Zachęty przyznawane są w formie bonifikaty promocyjnej, niższej ceny nowego produktu zastępującego produkt stary, kuponów i rabatów pieniężnych. Wymiana opiera się z reguły na transakcjach typu gotówkowego, ale czasem stosuje się wymianę produktu za produkt, transakcje kompensacyjne i wiązane. Producent może sprzedawać produkt standardowy po relatywnie niskiej cenie, ale obciążyć nabywcę wysokimi cenami na dodatkowe wyposażenie, podwyższające standard.
Cena nowego produktu wpływa na szybkość pojawienia się i liczbę podobnych produktów oferowanych przez konkurentów. Producent może próbować sprzedać produkt po możliwie najwyższej cenie, kierując go do nabywców nastawionych na nowości rynkowe. Penetracja rynku polega na ustaleniu niskiej ceny nowego produktu, kiedy liczba nabywców, skłonnych kupić produkt za cenę wysoką, jest niewielka, a krzywa popytu jest dość elastyczna.
Główną przyczyną podwyżek cen jest wzrost kosztów produkcji bez równoczesnego wzrostu wydajności pracy. Nabywcy są bardziej wrażliwi na zmianę cen produktów drogich i produktów używanych często, natomiast mniejszą wagę przywiązują do podwyżki cen produktów tanich, posiadających wiele substytutów lub produktów kupowanych rzadko. Producent powinien przewidywać posunięcia cenowe konkurentów i mieć przygotowane strategie reakcji. W zależności od przyjętych zasad wyboru i trybu ustalania cen możemy wyróżnić ceny: jednolite, różnicowane, strefowe i bazowe. Cena transferowa stosowana jest przy wewnętrznym przemieszczaniu produktu w przedsiębiorstwie, z jednej jednostki organizacyjnej do drugiej.
