Rozdział 1
Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie

Marketing jest to systematyczne planowanie, wdrażanie i kontrolowanie koncepcji produktu, dystrybucji, promocji i ceny w celu wymiany produktów, która może zaspokoić potrzeby stron biorących w niej udział.

Produkt jest pojęciem bardzo szerokim, gdyż obejmuje dobra materialne, usługi i idee.

Wymiana jest to najczęściej transakcja kupna-sprzedaży między co najmniej dwiema stronami, w której każda ze stron zgodziła się zrezygnować z czegoś wartościowego i przekazać to na rzecz drugiej strony.

Model marketingowy jest to system ujęcia grup podstawowych czynników determinujących działalność przedsiębiorstwa w ich wielostronnym powiązaniu oraz wpływie na zarządzanie i wymianę produktów. Obejmuje on wiele wzajemnie oddziałujących na siebie czynników wewnątrz przedsiębiorstwa i czynników zewnętrznych, takich jak: makro- i mikrośrodowisko oraz rynek docelowy.

Marketing wyrównuje rozbieżności pomiędzy wytwarzaniem produktów w danym zakładzie przemysłowym lub usługowym a zapotrzebowaniem na te produkty ze strony ludności, przedsiębiorstw i organizacji działających nie dla zysku. Biorąc pod uwagę zdolność do niwelowania powyższych rozbieżności, sformułowano sześć użyteczności marketingu względem produktu: formy, zadania, czasu, miejsca, posiadania i informacji.

Marketing jest warunkiem nieodzownym funkcjonowania gospodarki kapitalistycznej, która opiera się na czterech podstawowych prawach osób i przedsiębiorstw do: prywatnej własności, zysku, swobody podejmowania decyzji i odpowiedzialności społecznej. Ma zastosowanie w działalności gospodarczej nastawionej na zysk, a po odpowiedniej adaptacji, może być wykorzystywany przez organizacje nienastawione na zysk.

Przedsiębiorstwo jest to prywatna lub państwowa, samodzielna jednostka gospodarcza zaangażowana w produkcję dóbr materialnych, pośrednictwo handlowe lub świadczenie innych usług. Ze względu na formy własnościowe i sposób zarządzania wyróżniamy przedsiębiorstwa: jednoosobowe, spółki, korporacje, franchises i spółdzielcze. Współczesne poglądy na działalność przedsiębiorstw można umownie przedstawić następująco: orientacja na produkcję, orientacja na sprzedaż i orientacja na nabywców, czyli marketingowa.

Marketingiem mix nazywamy znajdujące się pod kontrolą przedsiębiorstwa czynniki, które łączone są razem po to, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia ostatecznych nabywców. Typowy marketing mix składa się zwykle z czterech składników: produktu, dystrybucji, promocji i ceny. W celu zaspokojenia potrzeb i życzeń nabywców strategie marketingu mix koordynowane są z działalnością produkcyjną, finansową, rachunkową i polityką kadrową.

Misja jest to posłannictwo przedsiębiorstwa, powód jego istnienia i rola, jaką ma spełniać w środowisku. Powszechnymi celami przedsiębiorstwa są: zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców, osiągnięcie zysku, uzyskanie przewagi konkurencyjnej, rozwój i wzrost sprzedaży.

Do najbardziej znanych teorii zarządzania przedsiębiorstwem możemy zaliczyć: zarządzanie naukowe, kierunek administracyjny, spojrzenie behawioralne i spojrzenie ilościowe.

Planowanie jest to proces wyboru celów i decydowania, jakie zadania i zasoby są potrzebne, aby je osiągnąć. Plany działalności gospodarczej możemy najogólniej podzielić na trzy kategorie: plany strategiczne, plany taktyczne i plany operacyjne.

Organizowanie polega na ustalaniu zadań, grupowaniu zadań w komórki organizacyjne i przydzieleniu zasobów do tych komórek, czyli ustanowienie takiej struktury organizacyjnej, która umożliwia sprawne wykonywanie pracy.

Kierowanie polega na osiąganiu celów przedsiębiorstwa przez komunikowanie się kierownika z pracownikami, motywowanie pracowników i przewodzenie podwładnym podczas wykonywania przez nich zadań.

Przewodzenie jest to zdolność kierownika do motywowania, prowadzenia i inspirowania podwładnych, aby osiągnęli cele danej komórki organizacyjnej i pośrednio cele przedsiębiorstwa.

Kontrola polega na obserwowaniu, ocenie i korygowaniu pracy podwładnych w celu realizacji zadań komórki organizacyjnej i utrzymania rozwoju przedsiębiorstwa w pożądanym kierunku.

Proces podejmowania ważnych decyzji w przedsiębiorstwie składa się z sześciu etapów: rozpoznania sytuacji, rozwijania opcji, analizy opcji, wyboru najlepszej opcji, wdrożenia decyzji i obserwacji konsekwencji wdrożonej decyzji.

Marketing

Eugeniusz Michalski

Książka, którą należy mieć pod ręką na uczelni i w pracy! Przyjazny podręcznik do nauczania podstaw marketingu...

więcej »

Materiały dla studentów

Jak pracować z Przewodnikiem? Sprawdź, co Ci radzi Autor. Porady ułatwią Ci także korzystanie z podręcznika.

więcej »

Materiały dla nauczycieli akademickich

Zadaniem Przewodnika do studiowania jest między innymi pomoc wykładowcom w stworzeniu atrakcyjnej formy przekazywania wiedzy z dziedziny marketingu.

więcej »

Copyright © 1997-2024 Wydawnictwo Naukowe PWN SA
infolinia: 0 801 33 33 88