Rozdział 14.
AKWIZYCJA

Akwizycja jest to bezpośrednie informowanie, zjednywanie i przekonywanie nabywców, przez przedstawiciela przedsiębiorstwa, do zawarcia umowy kupna-sprzedaży produktów. Akwizycja polega na wzajemnym komunikowaniu się i pertraktacjach akwizytora z nabywcą, w celu osiągnięcia obustronnych korzyści z zawartej transakcji. Akwizycja odbywa się najczęściej przez kontakt "twarzą w twarz" akwizytora z nabywcą, w celu przekazania oferty, zwrócenia uwagi na produkt i zabiegania o zakup.

Akwizytor może ułatwić nabywcy uzyskanie kredytu na zakup, organizację dystrybucji i zapewnić usługi posprzedażowe. Akwizytor pełni także rolę przedstawiciela nabywców w stosunku do własnego przedsiębiorstwa. Akwizytorzy są wyznaczani do wykonywania trzech typów zadań: nakłaniania do składania zamówień, przyjmowania zamówień i wspierania realizacji zamówień. Nakłanianie do składania zamówień polega na twórczym poszukiwaniu potencjalnych nabywców, zrozumieniu ich potrzeb i przekształceniu nabywców potencjalnych w nabywców faktycznych, podczas dobrze zorganizowanej prezentacji. Akwizytorzy przyjmujący zamówienia obsługują z reguły stałych klientów, ale finalizują także sprzedaż, kiedy nabywca wyraża zainteresowanie produktem, w wyniku zabiegów akwizytorów nakłaniających do składania zamówień, kampanii promocyjnej lub działalności personelu wspierającego sprzedaż. Personel wspierający pomaga akwizytorom, lecz nie jest nastawiony na przyjmowanie zamówień. Personel wspierający możemy podzielić na dwie kategorie: akwizytorów-misjonarzy i technicznych specjalistów.

Nabywcy oceniają akwizytora pod względem wiadomości, kompetencji, znajomości przedsiębiorstwa, zainteresowań pozazawodowych, gotowości do pomocy, kulturalnego sposobu bycia, aparycji, wysławiania się, temperamentu, uczciwości i rzetelności. Dla przedsiębiorstwa ważne mogą być takie cechy akwizytora, jak: umiejętność zorganizowania własnej pracy i wpływania na decyzje innych ludzi, pewność siebie, poczucie dumy z dobrze wypełnionych obowiązków, biegłość w rozwiązywaniu problemów, wiedza o terytorium sprzedaży i konkurentach oraz skłonność do podjęcia ryzyka. Z punktu widzenia kontaktów z nabywcami możemy wyróżnić trzy typy akwizytorów: pasywnych, natarczywych i zorientowanych na potrzeby nabywcy.

Typowy proces akwizycji składa się z siedmiu faz, przebiegających sekwencyjne: poszukiwania i klasyfikacji potencjalnych nabywców, kontaktu wstępnego, planowania i przygotowania prezentacji, wykonania prezentacji, finalizowania sprzedaży, sprawdzenia przebiegu realizacji zamówienia i podążania za sprzedażą. Głównym celem prezentacji jest danie nabywcy sposobności do poznania zalet produktu i korzyści z jego posiadania oraz uzyskanie zamówienia na produkt. Możemy wyróżnić trzy rodzaje prezentacji: przygotowaną, zorientowaną na potrzeby nabywcy i formułowaną, stanowiącą kombinację pierwszej i drugiej prezentacji.

Akwizytor powinien umieć w sposób profesjonalny, odważny i etyczny radzić sobie z przeszkodami pojawiającymi się podczas prezentacji,. Najczęściej stosowanych jest sześć sposobów podejścia do zastrzeżeń: uznanie sprzeciwu, odwlekanie ustosunkowania się do sprzeciwu, zgodzenie się ze sprzeciwem, przyjęcie sprzeciwu i zaprzeczenie. W trakcie negocjacji strony mogą manifestować i ukrywać emocje, stosować przetargi, uciekać się do różnych forteli i podejmować starania zmierzające do znalezienia najlepszego dla siebie sposobu rozwiązania problemu. W marketingu międzynarodowym rozpoznanie, kiedy nabywca jest gotowy do zakupu, jest trudniejsze z uwagi na inną kulturę, zwyczaje i język obcy. Działania posprzedażowe akwizytora polegają na sprawdzeniu, czy dostawa dotarła na czas do nabywcy, czy była kompletna i jeżeli było to konieczne, czy montaż produktu był zgodny z instrukcją.

Akwizytorzy z reguły obsługują określone jednostki terytorialne. Kierowanie pracą akwizytorów polega na przydzielaniu zadań dla każdego akwizytora oraz opracowaniu systemu wynagradzania i motywowania akwizytorów. Najczęstszą formą wynagrodzenia akwizytora jest połączenie pensji minimalnej, w formie regularnych dochodów, otrzymywanych niezależne od wyników pracy, z wynagrodzeniem prowizyjnym, będącym procentem od wielkości sprzedaży.

Marketing

Eugeniusz Michalski

Książka, którą należy mieć pod ręką na uczelni i w pracy! Przyjazny podręcznik do nauczania podstaw marketingu...

więcej »

Materiały dla studentów

Jak pracować z Przewodnikiem? Sprawdź, co Ci radzi Autor. Porady ułatwią Ci także korzystanie z podręcznika.

więcej »

Materiały dla nauczycieli akademickich

Zadaniem Przewodnika do studiowania jest między innymi pomoc wykładowcom w stworzeniu atrakcyjnej formy przekazywania wiedzy z dziedziny marketingu.

więcej »

Copyright © 1997-2024 Wydawnictwo Naukowe PWN SA
infolinia: 0 801 33 33 88