Rozdział 18.
STRATEGIE MARKETINGOWE
Strategia marketingowa polega na najkorzystniejszym doborze zasobów i kadry do realizacji celów przedsiębiorstwa, wykorzystania nadarzających się okazji i ograniczenia ryzyka. Przewaga przedsiębiorstwa łączy się z robieniem czegoś lepiej i sprawniej od konkurentów. Przewaga konkurencyjna wynika z trafnego dostosowania zasobów do wytwarzania produktów dobrze zaspokajających potrzeby nabywców. Porozumienia strategiczne służą do wzmocnienia potencjału produkcyjnego, zespolenia zasobów kapitałowych i możliwości wejścia na nowe rynki zbytu. Możemy wyróżnić cztery typy porozumień strategicznych: w zakresie produktu, promocji, logistyki i komplementarności.
Cele marketingowe wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez działalność gospodarczą i jak działalność marketingowa wpłynie na wyniki. Okazja jest to okoliczność sprzyjająca zrobieniu czegoś lepiej, dzięki unikatowym zasobom i szczególnym umiejętnościom pracowników, umożliwiającym osiągnięcie sukcesu na rynku. Okazje przedsiębiorstwa można określić przeprowadzając analizy środowiska, analizy branży przemysłowej, regularne poszukiwania, analizy i penetracje rynku oraz przez poznanie skali zadowolenia i niezadowolenia nabywców z produktów konkurentów, wyciąganie wniosków z przyczyn upadłości konkurenta, wygaśnięcia patentu konkurenta i zmian legislacyjnych.
Strategie marketingowe są podstawą opracowywania planów marketingowych wdrażanych w toku bieżącej działalności przedsiębiorstwa. Wybór strategii marketingowej przebiega najczęściej w sekwencyjnie następujących etapach: rozpoznania rynku lub rynków docelowych, doboru składników marketingu mix do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, wykorzystania sprzyjającej koniunktury gospodarczej, neutralizowania negatywnych skutków zagrożeń ze strony środowiska zewnętrznego i optymalizowani zdolności produkcyjnej przedsiębiorstwa.
Strategia rynku ogólnego opiera się na założeniu, że przeciętny nabywca ma podobne potrzeby i dlatego większość potrzeb można zaspokoić za pomocą jednego marketingu mix. Strategia marketingowa, zmierzająca do wyróżniania segmentów rynku, oznacza dopasowanie marketingu mix do szczególnych potrzeb nabywców.
Analiza sytuacji, polegająca na ocenie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń, znana jest pod nazwą SWOT. Analiza SWOT obejmuje w szczególności takie dziedziny działalności, jak: zarządzanie, finanse, marketing, produkcja, kadry oraz badania i rozwój.
Koncepcje strategii rozwoju produkcji mogą być oparte na analizie portfela, czyli ogółu produktów wytwarzanych w przedsiębiorstwie, opracowanej przez Boston Consulting Group (BCG) oraz strategii inwestowania General Electric Company (GE) i strategii rozwoju przedsiębiorstwa M. Portera. Przedsiębiorstwo może dążyć do wzrostu zysku przez: wyższe nakłady na inwestycje, wzrost wydajności, poprawę pozycji na rynku, rosnące udziały w rynku, wysoką jakość oferowanych dóbr i usług oraz innowacje techniczne i marketingowe. Impulsy do wzrostu sprzedaży można znaleźć poprzez: penetrację rynku, rozszerzanie rynku, różnicowanie i integrację produkcji z dystrybucją. Integracja produkcji z dystrybucją może iść w trzech kierunkach: do przodu, do tyłu i poziomo.
Wybór strategii konkurencji zależy od roli, jaką przedsiębiorstwo odgrywa lub chce odgrywać na rynku, celów i zasobów przedsiębiorstwa, cyklu życia produktu oraz szans i zagrożeń. Szanse i zagrożenia stwarzane są przez środowisko zewnętrzne, które może sprzyjać (względnie uniemożliwiać) dorównywanie konkurentom. Przedsiębiorstwo może odgrywać na rynku rolę lidera, pretendenta, naśladowcy lub eksploratora niszy. Strategia marketingowa podlega ocenie według kryteriów kosztu, wydajności i skuteczności. Sukces przedsiębiorstwa jest wynikiem analizy sytuacji, wyboru prawidłowej strategii marketingowej i starannego opracowania planu marketingowego.
Cele marketingowe wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez działalność gospodarczą i jak działalność marketingowa wpłynie na wyniki. Okazja jest to okoliczność sprzyjająca zrobieniu czegoś lepiej, dzięki unikatowym zasobom i szczególnym umiejętnościom pracowników, umożliwiającym osiągnięcie sukcesu na rynku. Okazje przedsiębiorstwa można określić przeprowadzając analizy środowiska, analizy branży przemysłowej, regularne poszukiwania, analizy i penetracje rynku oraz przez poznanie skali zadowolenia i niezadowolenia nabywców z produktów konkurentów, wyciąganie wniosków z przyczyn upadłości konkurenta, wygaśnięcia patentu konkurenta i zmian legislacyjnych.
Strategie marketingowe są podstawą opracowywania planów marketingowych wdrażanych w toku bieżącej działalności przedsiębiorstwa. Wybór strategii marketingowej przebiega najczęściej w sekwencyjnie następujących etapach: rozpoznania rynku lub rynków docelowych, doboru składników marketingu mix do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, wykorzystania sprzyjającej koniunktury gospodarczej, neutralizowania negatywnych skutków zagrożeń ze strony środowiska zewnętrznego i optymalizowani zdolności produkcyjnej przedsiębiorstwa.
Strategia rynku ogólnego opiera się na założeniu, że przeciętny nabywca ma podobne potrzeby i dlatego większość potrzeb można zaspokoić za pomocą jednego marketingu mix. Strategia marketingowa, zmierzająca do wyróżniania segmentów rynku, oznacza dopasowanie marketingu mix do szczególnych potrzeb nabywców.
Analiza sytuacji, polegająca na ocenie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń, znana jest pod nazwą SWOT. Analiza SWOT obejmuje w szczególności takie dziedziny działalności, jak: zarządzanie, finanse, marketing, produkcja, kadry oraz badania i rozwój.
Koncepcje strategii rozwoju produkcji mogą być oparte na analizie portfela, czyli ogółu produktów wytwarzanych w przedsiębiorstwie, opracowanej przez Boston Consulting Group (BCG) oraz strategii inwestowania General Electric Company (GE) i strategii rozwoju przedsiębiorstwa M. Portera. Przedsiębiorstwo może dążyć do wzrostu zysku przez: wyższe nakłady na inwestycje, wzrost wydajności, poprawę pozycji na rynku, rosnące udziały w rynku, wysoką jakość oferowanych dóbr i usług oraz innowacje techniczne i marketingowe. Impulsy do wzrostu sprzedaży można znaleźć poprzez: penetrację rynku, rozszerzanie rynku, różnicowanie i integrację produkcji z dystrybucją. Integracja produkcji z dystrybucją może iść w trzech kierunkach: do przodu, do tyłu i poziomo.
Wybór strategii konkurencji zależy od roli, jaką przedsiębiorstwo odgrywa lub chce odgrywać na rynku, celów i zasobów przedsiębiorstwa, cyklu życia produktu oraz szans i zagrożeń. Szanse i zagrożenia stwarzane są przez środowisko zewnętrzne, które może sprzyjać (względnie uniemożliwiać) dorównywanie konkurentom. Przedsiębiorstwo może odgrywać na rynku rolę lidera, pretendenta, naśladowcy lub eksploratora niszy. Strategia marketingowa podlega ocenie według kryteriów kosztu, wydajności i skuteczności. Sukces przedsiębiorstwa jest wynikiem analizy sytuacji, wyboru prawidłowej strategii marketingowej i starannego opracowania planu marketingowego.
