Rozdział 12.
PODSTAWY PROMOCJI

Promocja jest to komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami przez wzajemne przekazywanie informacji ułatwiających sprzedaż produktów. Przez przekazywanie informacji przedsiębiorstwo zamierza wpłynąć na postawy i zachowanie nabywców tak, aby zaakceptowali produkty. W sprzężeniu zwrotnym promocja oznacza otrzymywanie przez producenta i pośrednika wiadomości od nabywców. Proces komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami odbywa się w formie promocji masowej, składającej się z dwóch rodzajów promocji: reklamy i public relations, a ponadto z akwizycji i środków popierania sprzedaży.

Zadania promocji wobec nabywców są trojakie: informowanie, przekonywanie oraz przypominanie o produkcie i przedsiębiorstwie. Model komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami składa się z pięciu elementów: źródła, kodowania, środka transmisji wiadomości, odczytywania kodu i nabywców. Celem przekazu jest podanie jakiś korzyści motywujących chęć poznania i zakupu produktu. Podstawowymi formami treści przekazu są: temat, pomysł i oferta. Apel rozwija treści zawarte w temacie, pomyśle lub ofercie i wzywa nabywców do działania zgodnie z intencjami przedsiębiorstwa. Apel może mieć charakter racjonalny, emocjonalny lub moralny.

Komunikacja osobowa występuje wtedy, gdy dwie lub kilka osób komunikuje się bezpośrednio ze sobą, najczęściej "twarzą w twarz". Typowe techniki komunikacji bezosobowej polegają na przekazywaniu treści przez płatne środki masowego przekazu: drukowane, transmitowane, elektroniczne i masowej ekspozycji. Stopień wiarygodność przekazu zależy od zaufania, sympatii, bezstronności i neutralności źródła.

W procesie adaptacji wiadomości następuje przyjęcie lub odrzucenie danego sposobu zaspokojenia potrzeby. Proces ten składa się z sześciu faz: pobudzania świadomości istnienia produktu, wzbudzania zainteresowania produktem, wartościowania produktu, wypróbowania produktu, podjęcia decyzji o zakupie i utwierdzenia się w wyborze. Model AIDA składa się z czterech rodzajów działań promocyjnych: zwrócenia uwagi, podtrzymania zainteresowania, spowodowania pragnienia i podjęcia działania. Ze względu na aprobatę nowego produktu, nabywców możemy podzielić na pięć grup: innowatorów, wczesnych nabywców, wczesną większość nabywców, późną większość nabywców i maruderów.

Strategia wyboru promocji determinowana jest w szczególności przez następujące czynniki: budżet promocyjny, rodzaj i cechy produktu, etap cyklu życia produktu, rynek docelowy i nasilenie konkurencji. W zależności od sposobu oddziaływania na nabywców, można wyróżnić dwa rodzaje strategii promocji: promocję nakłaniania i promocję przyciągania. Przechodząc przez kolejne etapy cyklu życia, produkt wymaga zastosowania odmiennej promocji mix. Promocja powinna być w jakiś sposób dopasowana do cech charakterystycznych i oczekiwań adresatów: konsumentów, przedsiębiorstw przemysłowych, detalistów, hurtowników i własnych pracowników przedsiębiorstwa. Budżet promocyjny może być ustalany trzema metodami: procentową, naśladowania konkurentów i orientacji rynkowej. Skuteczność promocji mierzona jest jednostkowym kosztem dotarcia do jednego nabywcy.

Marketing

Eugeniusz Michalski

Książka, którą należy mieć pod ręką na uczelni i w pracy! Przyjazny podręcznik do nauczania podstaw marketingu...

więcej »

Materiały dla studentów

Jak pracować z Przewodnikiem? Sprawdź, co Ci radzi Autor. Porady ułatwią Ci także korzystanie z podręcznika.

więcej »

Materiały dla nauczycieli akademickich

Zadaniem Przewodnika do studiowania jest między innymi pomoc wykładowcom w stworzeniu atrakcyjnej formy przekazywania wiedzy z dziedziny marketingu.

więcej »

Copyright © 1997-2024 Wydawnictwo Naukowe PWN SA
infolinia: 0 801 33 33 88