Rozdział 3
Rynek docelowy

W rozdziale przedstawiono przegląd koncepcji rynku i czynników go determinujących oraz zasady i kryteria segmentacji rynku. Rynek ogólny produktu tworzą nabywcy z zasadniczo podobnymi potrzebami oraz sprzedawcy oferujący różne sposoby zaspokojenia tych potrzeb. Rynek szczególnego produktu stanową nabywcy ze zbieżnymi potrzebami i sprzedawcy oferujący zbliżone i wzajemnie zastępowalne sposoby zaspokojenia tych potrzeb.

Czynnikami determinującymi wybór rynku docelowego są: potrzeby i preferencje ostatecznych nabywców, rozmiary i struktura rynku, udział producenta w rynku, skala ekonomiczna produkcji, konkurencja, zasoby i zdolność produkcyjna producenta. W przypadku ogólnego podejścia do rynku produktu i przyjęcia go jako rynku docelowego, producent tworzy i rozwija jeden marketing mix. W ramach rynku docelowego, producent próbuje odróżnić swój produkt w świadomości nabywców przez działania promocyjne.

Proces segmentacji rynku składa się z trzech etapów: tworzenia koncepcji segmentacji, wyboru segmentów rynku i pozycjonowania produktu. Podstawą tworzenia segmentów rynku powinny być wyniki badań marketingowych, które dają odpowiedź na pytania, jakie kryteria i jaką strategię segmentacji powinien wybrać producent.

Pozycjonowanie produktu oznacza ustalenie sposobu przyjmowania i rozróżnienia marki danego produktu w umysłach ostatecznych nabywców, w porównaniu do marek produktów konkurentów.

Nisza rynkowa jest to wąski segment rynku, który obejmuje dokładnie zdefiniowaną grupę nabywców szukających ściśle określonych pożytków z produktu.

Marketing mix może być dopasowywany do rynku docelowego przez koncentrację na jednym segmencie rynku, koncentrację na kilku segmentach rynku i łączne traktowanie kilku segmentów rynku. Strategia wielosegmentowa, czyli specjalizacja selektywna, polega na wyborze dwóch lub więcej segmentów rynku, z których każdy traktowany jest jako oddzielny rynek docelowy. Producent może także połączyć dwa lub więcej segmentów rynku w jeden duży rynek docelowy, który obsługiwany jest przez jeden marketing mix.

Przy wyborze kryteriów segmentacji rynku przyjmujemy założenie, że nabywcy postępują dość rozsądnie podczas zaspokojenia potrzeb i opierają decyzje przeważnie na dwóch kryteriach: konkretnej sytuacji towarzyszącej zakupowi produktu oraz ocenie cech jakościowych i użytkowych produktu. Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych możemy podzielić na: geograficzne, demograficzne, psychograficzne i związane z produktem. Tereny geograficzne mogą się różnić gęstością zaludnienia, wyrażoną najczęściej liczbą ludności na 1 km2,, klimatem oraz miejskim lub wiejskim typem zabudowy. Kryteria demograficzne opierają się na pomiarach ogólnej liczby ludności w przekroju wieku, płci, dochodu, wykształcenia, zawodu, religii, pochodzenia narodowego i w niektórych krajach rasy. Ludność można charakteryzować także według liczby osób w gospodarstwie domowym i cyklu życia rodziny. Psychografia jest to metoda badania stylu życia ludności na podstawie aktywności, zainteresowań, osobowości i przynależności do klas społecznych. Kryteria segmentacji rynku oparte na cechach produktu łączą się z częstotliwością zakupu i sposobem użytkowania produktu, korzyściami związanymi z posiadaniem danego produktu, lojalnością nabywcy wobec marki i przedsiębiorstwa oraz postawami nabywców wobec produktu.

W odniesieniu do rynku produktów przemysłowych można wykorzystać takie same kryteria segmentacji rynku, jakie znajdują zastosowanie do rynku produktów konsumpcyjnych. Segmenty rynku produktów przemysłowych ustalane są z reguły na podstawie więcej niż jednego kryterium, czyli stosujemy najczęściej segmentację wieloczynnikową. Ze względu na sposób podejścia do decyzji zakupu produktu, nabywców produktów przemysłowych możemy podzielić na potencjalnych nabywców, nowych nabywców i doświadczonych nabywców. Biorąc pod uwagę kryterium sposobu realizacji zakupów wyróżniamy: zakupy rutynowe, zakupy realizowane przez stałych klientów i zakupy realizowane przez nabywców okazjonalnych.

Przed ostatecznym wyborem rynku docelowego porównujemy segmenty rynku pod względem wielkości, dynamiki rozwoju i atrakcyjności.

Marketing

Eugeniusz Michalski

Książka, którą należy mieć pod ręką na uczelni i w pracy! Przyjazny podręcznik do nauczania podstaw marketingu...

więcej »

Materiały dla studentów

Jak pracować z Przewodnikiem? Sprawdź, co Ci radzi Autor. Porady ułatwią Ci także korzystanie z podręcznika.

więcej »

Materiały dla nauczycieli akademickich

Zadaniem Przewodnika do studiowania jest między innymi pomoc wykładowcom w stworzeniu atrakcyjnej formy przekazywania wiedzy z dziedziny marketingu.

więcej »

Copyright © 1997-2024 Wydawnictwo Naukowe PWN SA
infolinia: 0 801 33 33 88