Rozdział 25.
ORGANIZOWANIE MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO

Sposób wejścia na rynek zagraniczny jest determinowany skalą zaangażowania producenta w wymianę międzynarodową. Najczęściej stosowanych jest sześć strategii wejścia na rynek zagraniczny: eksport pośredni, eksport bezpośredni, otwieranie filii, budowanie nowego zakładu lub zakup lokalnych zakładów przemysłowych za granicą, sprzedaż licencji, podejmowanie wspólnych przedsięwzięć oraz strategiczne przymierza.

Eksport pośredni występuje wtedy, kiedy producent wciąga w wymianę pośrednika, który zajmuje się organizacją przemieszczania produktów z miejsca załadunku do granicy krajowej i następnie do nabywców za granicą. Eksport pośredni odbywa się z reguły poprzez przedsiębiorstwa eksportowo-importowe i agentów eksportowo-importowych. Agenci eksportowo-importowi doprowadzają do kontaktów eksporterów i importerów z kraju i zagranicy, a za swoje usługi pobierają prowizję. W zależności od skali ryzyka można wyróżnić takich agentów eksportowo-importowych, jak: maklerów handlowych - działających na cudzy rachunek i w cudzym imieniu, komisantów - działających na cudzy rachunek i we własnym imieniu, oraz dealerów - działających na własny rachunek i we własnym imieniu.

Eksport bezpośredni włącza producenta w logistykę międzynarodową, bezpośrednie kontakty ze spedytorem i przedstawicielami importera. Eksport gotowego obiektu przemysłowego "pod klucz" stanowi szczególną formę eksportu bezpośredniego i obejmuje projektowanie, wznoszenie budowli, szkolenie pracowników i rozruch zakładu.

Producenci próbują rozwijać także inne formy współpracy z zagranicznymi partnerami, takie jak: przymierza strategiczne, eksport licencji, franchising, umowy o produkcję i zarządzanie oraz wspólne przedsięwzięcia produkcyjno-usługowe. Najczęstszym celem przymierza strategicznego jest ułatwienie partnerowi wejścia na rynek krajowy lub rynki zagraniczne. Eksport licencji polega na sprzedaży prawa stosowania procesu technologicznego, użycia marki znanego produktu, wykorzystania patentu lub uzyskania innych praw za stałą opłatą lub opłatą uzależnioną od skali produkcji i sprzedaży na rynek krajowy oraz eksport. Franchising polega na odsprzedaży prawa do działalności gospodarczej i wymaga dłuższego, bezpośredniego zaangażowania się partnerów we współpracę.

Umowa o produkcję jest to powierzenie produkcji partnerowi za granicą na podstawie dokumentacji projektowej i z wykorzystaniem nowoczesnego procesu technologicznego, podczas gdy producent zapewnia sobie obsługę marketingową i finansową tej działalności. Umowa o zarządzanie występuje wtedy, gdy przedsiębiorstwo wyręcza partnera zagranicznego w zarządzaniu produkcją dóbr lub świadczeniem usług. Wspólne przedsięwzięcia produkcyjno-usługowe przybierają formę spółek. Filia jest to odrębny zakład przemysłowy, zlokalizowany w innym kraju, ale będący własnością centrali przedsiębiorstwa. Filie występują najczęściej w dwóch formach: montowni (lub przetwórni) albo własnego zakładu przemysłowego. Posiadanie własnego zakładu przemysłowego stanowi największe zaangażowanie producenta w obcym kraju.

Dystrybucja produktów za granicę jest odzwierciedleniem tradycji, zwyczajów, położenia geograficznego kraju, historii, poziomu rozwoju gospodarczego i społecznego oraz infrastruktury. Producent zyskuje większy wpływ na wybór kanałów dystrybucji w przypadku eksportu bezpośredniego, wspólnych przedsięwzięć produkcyjno-handlowych i eksportu licencji. Spedytorzy międzynarodowi specjalizują się w świadczeniu usług transportowych, sporządzaniu dokumentacji wysyłkowej i pośrednictwie w ubezpieczeniu przesyłki.

Cykl wymiany międzynarodowej obejmuje czynności formalnoprawne i techniczno-handlowe od daty przyjęcia oferty przez eksportera (lub importera) do daty dostawy produktu i rozliczenia finansowego transakcji. Cykl ten możemy podzielić na cztery etapy: przygotowania transakcji, zawarcia i realizacji transakcji, rozliczenia transakcji i kontroli transakcji. Przygotowanie transakcji polega na rozpatrywaniu różnych opcji warunków dostaw, przeprowadzeniu kalkulacji finansowej dostawy, sprawdzeniu wiarygodności partnera i ocenie możliwości realizacji transakcji.

Zwyczaj handlowy jest to tradycyjna forma postępowania przy zawieraniu i wykonywaniu kontraktu. Zawieranie transakcji polega na prowadzeniu negocjacji warunków dostawy, wyborze form płatności i wprowadzaniu klauzuli kontraktowych. Incoterms zawiera zbiór zasad do dobrowolnego stosowania przez strony zawierające kontrakt międzynarodowy i służy jako wykładnia do rozstrzygania sporów arbitrażowych lub sądowych. Zawarcie transakcji uprawomocnia się przez podpisanie kontraktu podstawowego i umów towarzyszących w zakresie pośrednictwa, spedycji, transportu, ubezpieczeń oraz kontroli ilościowej i jakościowej produktu.

Przy kalkulacji cen produktu eksportowanego należy uwzględnić koszty produkcji, zysk, koszty transportu, cła oraz marżę importera, hurtownika i detalisty. Ceny w wymianie międzynarodowej opierają się najczęściej na kosztach wytwarzania i dostawy oraz narzucie procentowym. Dumping występuje wtedy, gdy producent eksportuje produkt po cenie niższej od ceny rynkowej lub rzadziej po cenie nie pokrywającej nawet kosztów. Realizacja transakcji często rozpoczyna się od uzyskania licencji eksportowej lub licencji importowej. Następnie produkt przygotowywany jest do wysyłki i zbierane są świadectwa i zaświadczenia umożliwiające wywóz lub przywóz.

Dokumenty transakcji międzynarodowej dzielą się na trzy rodzaje: podstawowe, uzupełniające i pomocnicze. Do dokumentów podstawowych zaliczamy: fakturę, dokumenty ubezpieczeniowe i przewozowe. Dokumenty pomocnicze określają stan i jakość produktu.

Wyróżniamy dwa podstawowe sposoby płatności zobowiązań wynikających z kontraktu międzynarodowego: zapłata gotówką i kredytowa.

Zapłata gotówką występuje w postaci: płatności z góry, zaliczki, akredytywy i inkasa bankowego. Kredyt jest to pożyczka udzielana przez bank na podstawie weksla na sfinansowanie zakupu produktów, z zobowiązaniem uregulowania należności w terminie późniejszym.

Niepewność i ryzyko jest nieodłączną cechą wymiany międzynarodowej. Jeżeli jedna ze stron nie wywiązała się z zaciągniętych zobowiązań, to druga strona jest uprawniona do wystąpienia z roszczeniem o ich wykonanie i naprawienie powstałej szkody.

Marketing

Eugeniusz Michalski

Książka, którą należy mieć pod ręką na uczelni i w pracy! Przyjazny podręcznik do nauczania podstaw marketingu...

więcej »

Materiały dla studentów

Jak pracować z Przewodnikiem? Sprawdź, co Ci radzi Autor. Porady ułatwią Ci także korzystanie z podręcznika.

więcej »

Materiały dla nauczycieli akademickich

Zadaniem Przewodnika do studiowania jest między innymi pomoc wykładowcom w stworzeniu atrakcyjnej formy przekazywania wiedzy z dziedziny marketingu.

więcej »

Copyright © 1997-2024 Wydawnictwo Naukowe PWN SA
infolinia: 0 801 33 33 88