Rozdział 20.
ORGANIZOWANIE I KONTROLA DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ
Organizowanie działalności marketingowej polega na prowadzeniu działalności zgodnie z planami, synchronizowaniu celów marketingowych z celami pracowników, dobieraniu pracowników o możliwie najwyższych kwalifikacjach do wykonywanych zadań, pozyskiwaniu środków finansowych i racjonalnym gospodarowaniu. Organizacja działu marketingowego może odpowiadać strukturze: funkcjonalnej, terenowej lub produktowej. Kierownik działu marketingowego współpracuje z kierownikami innych działów, takich jak: dział produkcji, badań i rozwoju, księgowości, finansów i zatrudnienia. Kierownik działu marketingowego musi komunikować się z kierownictwem przedsiębiorstwa, aby być pewnym, że cele i działania marketingowe są zgodne z celami przedsiębiorstwa. Kierownik produktu opracowuje plany rozwoju produktu, koordynuje i nadzoruje wdrażanie planów produkcyjnych, kontroluje wyniki oraz podejmuje działania korygujące.
Wdrażanie jest to proces zrozumienia, rozpowszechniania i przekształcania planów marketingowych w decyzje, wspomaganie realizacji decyzji i sprawdzanie, czy decyzje umożliwiają realizację celów ujętych w planie. Plan marketingowy precyzuje, co, dlaczego i kiedy trzeba zrobić, a wdrażanie polega na wskazaniu, kto, kiedy i jak powinien to robić. Pomocne we wdrażaniu planów może być opracowanie harmonogramu realizacji zadań.
Kontrola jest to proces oceny i korygowania działalności marketingowej, w celu nadania jej pożądanego kierunku rozwoju. Proces kontrolny składa się z czterech etapów: analizy, rozwoju i adaptacji celów marketingowych, ustalenia standardów oceny realizacji zadań, oceny realizacji zadań i korygowania różnic. Dla celów kontrolnych przyjmujemy zadania zawarte w planach za podstawę, czyli standard oceny wyników. Użyteczność kontroli wyraża się w relacji kosztu do dodatkowych kosztów lub strat, które przedsiębiorstwo by poniosło, gdyby nie było kontroli. Korygowanie działalności może polegać na modyfikacji zadań, obniżeniu cen, redukcji lub zwiększeniu zatrudnienia, wprowadzeniu innego systemu wynagradzania sprzedawców, szkoleniu pracowników, ograniczaniu wydatków, zwiększeniu lub obniżeniu nakładów na B+R i na inwestycje.
Celem analizy sprzedaży jest identyfikacja czynników ułatwiających (lub utrudniających) osiągnięcie planowanej wielkości sprzedaży, przeprowadzenie ewentualnych czynności korygujących i rozpowszechnienie sposobów sprzedaży, które przyniosły sukces. Skuteczność promocji marketingowej można mierzyć przez porównywanie kosztów danego środka promocji na 1000 potencjalnych nabywców w stosunku do liczby nabywców rzeczywistych, którzy zakupili produkt, lub nabywców zainteresowanych kupnem. Analiza dystrybucji służy do oceny, poszukiwania i wyboru uczestników kanału dystrybucji, zapewniających dostawy na określony w umowie czas i po racjonalnie uzasadnionym koszcie.
W wyniku analizy składników kosztów możemy wyróżnić najbardziej rentowne i najmniej rentowne dziedziny działalności przedsiębiorstwa. Koszt marketingu mix szacowany jest najczęściej procentowo w stosunku do ceny sprzedaży produktu. W analizie funkcjonalnej najczęściej dzielimy koszty na trzy kategorie: koszty bezpośrednie, koszty ogólne, pośrednio związane z danym produktem, i koszty ogólne, nie mające związku z danym produktem. Koszty mogą być przypisywane do kont funkcjonalnych w dwojaki sposób: przez uwzględnienie pełnego kosztu lub przez uwzględnienie kosztów krańcowych. Analiza finansowa służy do określenia czynników, które wpływają na zwrot nakładów kapitałowych. Analiza pracy akwizytorów następuje na podstawie porównywania kwot sprzedaży planowanych dla danego okresu z bieżącą sprzedażą.
Kontrola ogólna jest to wszechstronny, systematyczny, krytyczny i bezstronny przegląd oraz weryfikacja podstawowych celów, strategii i zadań marketingowych. Wyniki kontroli ogólnej powinny być przedstawione w formie pisemnego dokumentu. Społeczeństwo powinno posługiwać się agencjami kontrolnymi i przepisami prawa, żeby rozpoznać nielegalne, aspołeczne i monopolistyczne praktyki przedsiębiorstw.
Wdrażanie jest to proces zrozumienia, rozpowszechniania i przekształcania planów marketingowych w decyzje, wspomaganie realizacji decyzji i sprawdzanie, czy decyzje umożliwiają realizację celów ujętych w planie. Plan marketingowy precyzuje, co, dlaczego i kiedy trzeba zrobić, a wdrażanie polega na wskazaniu, kto, kiedy i jak powinien to robić. Pomocne we wdrażaniu planów może być opracowanie harmonogramu realizacji zadań.
Kontrola jest to proces oceny i korygowania działalności marketingowej, w celu nadania jej pożądanego kierunku rozwoju. Proces kontrolny składa się z czterech etapów: analizy, rozwoju i adaptacji celów marketingowych, ustalenia standardów oceny realizacji zadań, oceny realizacji zadań i korygowania różnic. Dla celów kontrolnych przyjmujemy zadania zawarte w planach za podstawę, czyli standard oceny wyników. Użyteczność kontroli wyraża się w relacji kosztu do dodatkowych kosztów lub strat, które przedsiębiorstwo by poniosło, gdyby nie było kontroli. Korygowanie działalności może polegać na modyfikacji zadań, obniżeniu cen, redukcji lub zwiększeniu zatrudnienia, wprowadzeniu innego systemu wynagradzania sprzedawców, szkoleniu pracowników, ograniczaniu wydatków, zwiększeniu lub obniżeniu nakładów na B+R i na inwestycje.
Celem analizy sprzedaży jest identyfikacja czynników ułatwiających (lub utrudniających) osiągnięcie planowanej wielkości sprzedaży, przeprowadzenie ewentualnych czynności korygujących i rozpowszechnienie sposobów sprzedaży, które przyniosły sukces. Skuteczność promocji marketingowej można mierzyć przez porównywanie kosztów danego środka promocji na 1000 potencjalnych nabywców w stosunku do liczby nabywców rzeczywistych, którzy zakupili produkt, lub nabywców zainteresowanych kupnem. Analiza dystrybucji służy do oceny, poszukiwania i wyboru uczestników kanału dystrybucji, zapewniających dostawy na określony w umowie czas i po racjonalnie uzasadnionym koszcie.
W wyniku analizy składników kosztów możemy wyróżnić najbardziej rentowne i najmniej rentowne dziedziny działalności przedsiębiorstwa. Koszt marketingu mix szacowany jest najczęściej procentowo w stosunku do ceny sprzedaży produktu. W analizie funkcjonalnej najczęściej dzielimy koszty na trzy kategorie: koszty bezpośrednie, koszty ogólne, pośrednio związane z danym produktem, i koszty ogólne, nie mające związku z danym produktem. Koszty mogą być przypisywane do kont funkcjonalnych w dwojaki sposób: przez uwzględnienie pełnego kosztu lub przez uwzględnienie kosztów krańcowych. Analiza finansowa służy do określenia czynników, które wpływają na zwrot nakładów kapitałowych. Analiza pracy akwizytorów następuje na podstawie porównywania kwot sprzedaży planowanych dla danego okresu z bieżącą sprzedażą.
Kontrola ogólna jest to wszechstronny, systematyczny, krytyczny i bezstronny przegląd oraz weryfikacja podstawowych celów, strategii i zadań marketingowych. Wyniki kontroli ogólnej powinny być przedstawione w formie pisemnego dokumentu. Społeczeństwo powinno posługiwać się agencjami kontrolnymi i przepisami prawa, żeby rozpoznać nielegalne, aspołeczne i monopolistyczne praktyki przedsiębiorstw.
