Rozdział 19.
PLANOWANIE MARKETINGOWE
Planowanie marketingowe jest to proces, podczas którego strategie nabierają realnego kształtu, stanowią podstawę podejmowania decyzji i oceny wyników. Proces planowania przechodzi z reguły przez następujące etapy: rozpoznania możliwości działania przez analizę środowiska zewnętrznego i zasobów przedsiębiorstwa, określenia celów i strategii marketingowych zgodnie z celami i strategiami rozwoju przedsiębiorstwa, opracowania i rozwoju planów marketingowych, opracowania programu marketingowego, wdrożenia programu marketingowego oraz kontroli osiągniętych wyników. Plan marketingowy zawiera zadania rzeczowe i zbiór działań niezbędnych do ich wykonania. Ze względu na horyzont czasowy możemy wyróżnić trzy rodzaje planów: krótkookresowe, średniookresowe i długookresowe. Według kryterium przeznaczenia użytkowego plany marketingowe możemy podzielić na trzy rodzaje: strategiczne, taktyczne i operacyjne.
Prognozowanie jest to spojrzenie w przyszłość, przewidywanie sytuacji, w jakiej znajdą się przedsiębiorstwo i środowisko, oraz określenie wpływu tej sytuacji na plany i decyzje. Najczęstszymi sposobami szacowania potencjału rynku docelowego jest prognozowanie ilościowe, oparte na modelach ekonometrycznych, oraz przewidywanie. Przewidywanie jest to wyrażanie i uzgadnianie sądów na temat rozwoju zjawisk i procesów rynkowych.
Tendencja rozwojowa jest projekcją do przodu danych z okresów ubiegłych. Zakładając, że prawidłowości rozwoju sprzedaży z przeszłości utrzymają się w przyszłości, możemy wykorzystać model trendu do predykcji sprzedaży. Dysponując danymi z kilku lat, zwykle w przekroju miesięcznym, możemy określić, czy wahania w sprzedaży mają charakter przypadkowy czy cykliczny. Jeśli wiemy, jakie były główne przyczyny fluktuacji sprzedaży, to możemy weryfikować i uzasadnić prognozę. Modele przyczynowo-skutkowe możemy konstruować przez badanie związków regresji i korelacji. Przedsiębiorstwo z reguły nie opracowuje samodzielnie prognoz rozwoju gospodarki narodowej i branż przemysłowych.
Przewidywania możemy oprzeć na opiniach kierowników, ekspertów, akwizytorów, ekspedientów czy kelnerów. Opinia kierownictwa przedsiębiorstwa opiera się na doświadczeniu nabytym podczas stażu pracy i intuicji. Opinie ekspertów, akwizytorów, ekspedientów i kelnerów przedstawiane są podczas spotkań dyskusyjnych. Metoda delficka polega na tym, że eksperci nie spotykają się "twarzą w twarz", ale przesyłają prognozy pocztą wraz z uzasadnieniem.
Funkcje reakcji nabywców pokazują liczbowo lub graficznie, w jaki sposób rynek docelowy może zareagować na zmiany marketingu mix przedsiębiorstwa. Oprócz szacowania funkcji reakcji nabywców na każdy składnik marketingu mix z osobna, można szacować funkcje reakcji nabywców na wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa zespolone w różnych wariantach marketingu mix.
Plany marketingowe tworzą łącznie program marketingowy. Budżet marketingowy jest najczęściej ustalany procentowo, w stosunku do planowanych wielkości sprzedaży, przeciętnych zysków, kosztów lub udziałów w rynku.
Planowanie marketingowe znajduje także zastosowanie w organizacjach działających nie dla zysku. Koncepcja i metody marketingowe mogą przyczynić się do usprawnienia działalności organizacji nie dla zysku, mimo innego funkcjonowania i segmentacji rynku, organizacji, wdrażania i kontroli marketingu mix. Podejście marketingowe pozwala organizacjom zwrócić większą uwagę na potrzeby ogółu społeczeństwa lub określonych grup i w efekcie zmodyfikować dotychczasowe formy działania.
Prognozowanie jest to spojrzenie w przyszłość, przewidywanie sytuacji, w jakiej znajdą się przedsiębiorstwo i środowisko, oraz określenie wpływu tej sytuacji na plany i decyzje. Najczęstszymi sposobami szacowania potencjału rynku docelowego jest prognozowanie ilościowe, oparte na modelach ekonometrycznych, oraz przewidywanie. Przewidywanie jest to wyrażanie i uzgadnianie sądów na temat rozwoju zjawisk i procesów rynkowych.
Tendencja rozwojowa jest projekcją do przodu danych z okresów ubiegłych. Zakładając, że prawidłowości rozwoju sprzedaży z przeszłości utrzymają się w przyszłości, możemy wykorzystać model trendu do predykcji sprzedaży. Dysponując danymi z kilku lat, zwykle w przekroju miesięcznym, możemy określić, czy wahania w sprzedaży mają charakter przypadkowy czy cykliczny. Jeśli wiemy, jakie były główne przyczyny fluktuacji sprzedaży, to możemy weryfikować i uzasadnić prognozę. Modele przyczynowo-skutkowe możemy konstruować przez badanie związków regresji i korelacji. Przedsiębiorstwo z reguły nie opracowuje samodzielnie prognoz rozwoju gospodarki narodowej i branż przemysłowych.
Przewidywania możemy oprzeć na opiniach kierowników, ekspertów, akwizytorów, ekspedientów czy kelnerów. Opinia kierownictwa przedsiębiorstwa opiera się na doświadczeniu nabytym podczas stażu pracy i intuicji. Opinie ekspertów, akwizytorów, ekspedientów i kelnerów przedstawiane są podczas spotkań dyskusyjnych. Metoda delficka polega na tym, że eksperci nie spotykają się "twarzą w twarz", ale przesyłają prognozy pocztą wraz z uzasadnieniem.
Funkcje reakcji nabywców pokazują liczbowo lub graficznie, w jaki sposób rynek docelowy może zareagować na zmiany marketingu mix przedsiębiorstwa. Oprócz szacowania funkcji reakcji nabywców na każdy składnik marketingu mix z osobna, można szacować funkcje reakcji nabywców na wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa zespolone w różnych wariantach marketingu mix.
Plany marketingowe tworzą łącznie program marketingowy. Budżet marketingowy jest najczęściej ustalany procentowo, w stosunku do planowanych wielkości sprzedaży, przeciętnych zysków, kosztów lub udziałów w rynku.
Planowanie marketingowe znajduje także zastosowanie w organizacjach działających nie dla zysku. Koncepcja i metody marketingowe mogą przyczynić się do usprawnienia działalności organizacji nie dla zysku, mimo innego funkcjonowania i segmentacji rynku, organizacji, wdrażania i kontroli marketingu mix. Podejście marketingowe pozwala organizacjom zwrócić większą uwagę na potrzeby ogółu społeczeństwa lub określonych grup i w efekcie zmodyfikować dotychczasowe formy działania.
