Rozdział 6.
Studia nad postępowaniem konsumentów
Studia nad postępowaniem konsumentów próbują wyjaśnić, jakie postawy przyjmują konsumenci, jakie czynniki wpływają na dokonywane przez nich wybory i w jaki sposób podejmują oni decyzje o zakupie. Postępowanie konsumentów rozpatrywane jest nie tylko w trakcie podejmowania decyzji o zakupie i podczas realizacji zakupu, ale także na tle procesów poprzedzających zakup i po dokonaniu zakupu produktu. Nabywcy poddawani są różnym bodźcom, włącznie ze strategią oddziaływania marketingu mix.
Wielu ekonomistów zakłada, że konsumenci gospodarują dochodami oszczędnie, to znaczy reagują racjonalnie na bodźce związane z podjęciem decyzji o zakupie i logicznie porównują opcje wyboru pod względem kosztu, oszczędności i wartości otrzymanych z tytułu zakupionego produktu.
Siła nabywcza ludności zależy od środków finansowych, które ludność może przeznaczyć na zakup produktów i od ogólnego stanu gospodarki narodowej. Dochody pieniężne gospodarstwa domowego są przeznaczone na trzy główne cele: podatki, wydatki i oszczędności. Fundusz swobodnej decyzji jest to część funduszu dyspozycyjnego, która pozostaje po zakupie przez ludność produktów niezbędnych do normalnego życia.
Motyw jest to wewnętrzne przekonanie osoby, które kieruje jej wysiłki na osiągnięcie określonego celu. Potrzeby są to podstawowe siły, które zmuszają osobę do robienia czegoś. Pragnienia są to potrzeby, które osoba nie tylko odczuwa, ale poprzez wiedzę, kulturę, doświadczenie i osobowość zna sposób ich zaspokojenia. Postępowanie konsumentów może być determinowane przez dwie grupy potrzeb: fizjologiczne i psychologiczne. Hierarchia potrzeb konsumentów obejmuje cztery poziomy potrzeb: fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne i osobiste. Badania motywacyjne można najogólniej podzielić na trzy rodzaje: wywiady pogłębione, wywiady grupowe (zogniskowane) i techniki projektowe.
Postrzeganie jest to selekcja źródeł informacji oraz organizowanie, interpretacja i przyswajanie informacji otrzymanych przez narządy wzroku, smaku, słuchu, zapachu i dotyku. Proces postrzegania wyraża się przez selektywną uwagą, selektywne zniekształcanie i selektywne zapamiętanie. Model postępowania konsumenta składa się z dwóch części: procesu zbierania informacji i procesu podejmowania decyzji. Proces poznania składa się z pięciu elementów: pragnienia, sygnałów, wskazówek, przekonania i reakcji. Postawa jest to osobisty pogląd konsumenta na produkt, zjawiska towarzyszące sprzedaży i na producenta lub pośrednika. Na postawy konsumenta wpływają takie grupy czynników, jak: kulturowe, społeczne, osobiste, psychologiczne i sytuacyjne.
Status oznacza, w jaki sposób dana osoba ocenia swoją pozycje w społeczeństwie w porównaniu z innymi ludźmi. Styl życia przejawia się w aktywności, zainteresowaniach i poglądach konsumentów. Osobowość konsumenta jest to wewnętrzna struktura każdej osoby, w której wiedza, doświadczenia i postawy splatają się w uporządkowany sposób.
Decyzje o zakupie produktów mogą być podejmowane i realizowane przez jedną osobę lub kilka osób. Sytuacje towarzyszące decyzji o zakupie mogą wiązać się ze zmianą powodu zakupu, czasem poświęconym na zakup i atmosferą podczas zakupu. Decyzje o zakupie mogą być podejmowane w trojaki sposób: rutynowo, z ograniczonym rozeznaniem i szczegółowo.
Dysonans poznawczy jest to doznanie zawodu, gdy występuje dysharmonia pomiędzy przekonaniami, postawą i cenionymi wartościami a rezultatami działań, które podjęliśmy.
Wielu ekonomistów zakłada, że konsumenci gospodarują dochodami oszczędnie, to znaczy reagują racjonalnie na bodźce związane z podjęciem decyzji o zakupie i logicznie porównują opcje wyboru pod względem kosztu, oszczędności i wartości otrzymanych z tytułu zakupionego produktu.
Siła nabywcza ludności zależy od środków finansowych, które ludność może przeznaczyć na zakup produktów i od ogólnego stanu gospodarki narodowej. Dochody pieniężne gospodarstwa domowego są przeznaczone na trzy główne cele: podatki, wydatki i oszczędności. Fundusz swobodnej decyzji jest to część funduszu dyspozycyjnego, która pozostaje po zakupie przez ludność produktów niezbędnych do normalnego życia.
Motyw jest to wewnętrzne przekonanie osoby, które kieruje jej wysiłki na osiągnięcie określonego celu. Potrzeby są to podstawowe siły, które zmuszają osobę do robienia czegoś. Pragnienia są to potrzeby, które osoba nie tylko odczuwa, ale poprzez wiedzę, kulturę, doświadczenie i osobowość zna sposób ich zaspokojenia. Postępowanie konsumentów może być determinowane przez dwie grupy potrzeb: fizjologiczne i psychologiczne. Hierarchia potrzeb konsumentów obejmuje cztery poziomy potrzeb: fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne i osobiste. Badania motywacyjne można najogólniej podzielić na trzy rodzaje: wywiady pogłębione, wywiady grupowe (zogniskowane) i techniki projektowe.
Postrzeganie jest to selekcja źródeł informacji oraz organizowanie, interpretacja i przyswajanie informacji otrzymanych przez narządy wzroku, smaku, słuchu, zapachu i dotyku. Proces postrzegania wyraża się przez selektywną uwagą, selektywne zniekształcanie i selektywne zapamiętanie. Model postępowania konsumenta składa się z dwóch części: procesu zbierania informacji i procesu podejmowania decyzji. Proces poznania składa się z pięciu elementów: pragnienia, sygnałów, wskazówek, przekonania i reakcji. Postawa jest to osobisty pogląd konsumenta na produkt, zjawiska towarzyszące sprzedaży i na producenta lub pośrednika. Na postawy konsumenta wpływają takie grupy czynników, jak: kulturowe, społeczne, osobiste, psychologiczne i sytuacyjne.
Status oznacza, w jaki sposób dana osoba ocenia swoją pozycje w społeczeństwie w porównaniu z innymi ludźmi. Styl życia przejawia się w aktywności, zainteresowaniach i poglądach konsumentów. Osobowość konsumenta jest to wewnętrzna struktura każdej osoby, w której wiedza, doświadczenia i postawy splatają się w uporządkowany sposób.
Decyzje o zakupie produktów mogą być podejmowane i realizowane przez jedną osobę lub kilka osób. Sytuacje towarzyszące decyzji o zakupie mogą wiązać się ze zmianą powodu zakupu, czasem poświęconym na zakup i atmosferą podczas zakupu. Decyzje o zakupie mogą być podejmowane w trojaki sposób: rutynowo, z ograniczonym rozeznaniem i szczegółowo.
Dysonans poznawczy jest to doznanie zawodu, gdy występuje dysharmonia pomiędzy przekonaniami, postawą i cenionymi wartościami a rezultatami działań, które podjęliśmy.
