Rozdział 5.
Organizowanie i metody badań marketingowych
Badania marketingowe są to procesy i procedury polegające na zbieraniu i analizie danych oraz formułowaniu informacji, które są niezbędne do podjęcia decyzji, ale są nieosiągalne w dostępnym banku danych SIM. Badania mogą mieć charakter przyczynkowy lub kompleksowy. W zależności od spełnianych funkcji możemy wyróżnić trzy typy badań marketingowych: odkrywcze, opisowe i przyczynowe.
Badania marketingowe wymagają projektowania i twórczego dostosowania do z reguły unikatowego problemu. Mogą być prowadzone we własnym zakresie przez przedsiębiorstwo lub zlecane ośrodkom badawczym. W większych przedsiębiorstwach mogą być powoływane zespoły badawcze przyjmujące formy organizacyjne najczęściej według: grup produktów, segmentów rynku lub obszarów geograficznych, funkcji spełnianych przez marketing i stosowanych metod badawczych.
Proces badania marketingowego składa się z sześciu etapów: (1) zdefiniowanie problemu, (2) formowanie hipotez i analiza sytuacji, (3) zbieranie danych, (4) analiza i interpretacja danych, (5) sporządzenie raportu, (6) rozwiązanie problemu i wprowadzenie danych do SIM. W celu zdefiniowania problemu określamy jego naturę i cechy charakterystyczne oraz granice zainteresowań. Hipoteza opiera się na wewnętrznym przekonaniu danej osoby, jej wiedzy o problemie, wynikach z poprzednich badań, studiowaniu specjalistycznej literatury i analizie sytuacji. Analiza sytuacji jest to studiowanie dostępnych danych i zdarzeń związanych z problemem.
Ze względu na możliwości pomiaru danych metody badań marketingowych można podzielić na dwie obszerne grupy: metody jakościowe i metody ilościowe. Ze względu na źródła pochodzenia, możemy wyróżnić dwa rodzaje materiałów źródłowych: dane wtórne i dane pierwotne. Materiały wtórne są zbierane przez penetrację banku danych SIM i specjalistycznych źródeł zewnętrznych. Materiały pierwotne pochodzą bezpośrednio od nabywców, kontrahentów i ekspertów.
Występują cztery podstawowe metody zbierania materiałów pierwotnych: (1) wywiady, (2) sondaże, czyli wywiady połączone z losowym doborem próby i statystyczną interpretacją wyników, (3) obserwacje i (4) eksperymenty.
Wywiady odbywają się najczęściej w trzech formach: pogłębione, grupowe - zwane również zogniskowanymi oraz metodą delficką.
Sondaże odbywają się również w formie wywiadów z respondentami, ale oparte są na standardowym kwestionariuszu ankietowym i z reguły połączone są z losowym doborem próby i interpretacją statystyczną wyników. Sondaże są najczęściej prowadzone za pomocą trzech rodzajów wywiadów: pocztowych, telefonicznych i przez kontakty osobiste.
Podczas obserwacji próbujemy zobaczyć i zarejestrować, co nabywca robi i jak się zachowuje w warunkach naturalnych. W zależności od celów badawczych możemy wyróżnić obserwację pasywną i obserwację aktywną (przez partycypację w zakupach).
Eksperyment jest to celowe wywoływanie jakiegoś zjawiska dla zbadania jego przebiegu, weryfikacji hipotez, analizy problemu i interpretacji wyników. Może być prowadzony w warunkach sztucznych lub w warunkach naturalnych.
W badaniach reprezentacyjnych przeważnie dobieramy próbkę losową - czyli część osób mających związek z całą populacją. Podczas losowego doboru próby musimy rozstrzygnąć następujące kwestie: wielkość i rodzaj próby oraz procedurę jej doboru. W niektórych przypadkach stosujemy nielosowy dobór próby, z uwagi na wysoki koszt i trudności z otrzymaniem próby losowej.
Statystyczna interpretacja przetworzonych danych polega na określeniu: wielkości średnich i typowych, odchyleń od średnich, wskaźników dyspersji, błędu statystycznego (odchylenia wartości z próby od prawdziwej wartości w populacji generalnej) oraz korelacji i regresji. Wartość badań jest szacowana pod względem ich wiarygodności, rzeczowości i przydatności.
Wyniki badań marketingowych są z reguły przedstawiane w formie drukowanego raportu i często prezentowane dodatkowo w formie ustnego wystąpienia. Wyniki znajdują zastosowanie do rozwiązywania podstawowych problemów marketingowych, a w szczególności do wyboru rynku docelowego, strategii marketingowej, konstrukcji planu marketingowego i doboru składników marketingu mix do obsługi rynku docelowego.
Badania marketingowe wymagają projektowania i twórczego dostosowania do z reguły unikatowego problemu. Mogą być prowadzone we własnym zakresie przez przedsiębiorstwo lub zlecane ośrodkom badawczym. W większych przedsiębiorstwach mogą być powoływane zespoły badawcze przyjmujące formy organizacyjne najczęściej według: grup produktów, segmentów rynku lub obszarów geograficznych, funkcji spełnianych przez marketing i stosowanych metod badawczych.
Proces badania marketingowego składa się z sześciu etapów: (1) zdefiniowanie problemu, (2) formowanie hipotez i analiza sytuacji, (3) zbieranie danych, (4) analiza i interpretacja danych, (5) sporządzenie raportu, (6) rozwiązanie problemu i wprowadzenie danych do SIM. W celu zdefiniowania problemu określamy jego naturę i cechy charakterystyczne oraz granice zainteresowań. Hipoteza opiera się na wewnętrznym przekonaniu danej osoby, jej wiedzy o problemie, wynikach z poprzednich badań, studiowaniu specjalistycznej literatury i analizie sytuacji. Analiza sytuacji jest to studiowanie dostępnych danych i zdarzeń związanych z problemem.
Ze względu na możliwości pomiaru danych metody badań marketingowych można podzielić na dwie obszerne grupy: metody jakościowe i metody ilościowe. Ze względu na źródła pochodzenia, możemy wyróżnić dwa rodzaje materiałów źródłowych: dane wtórne i dane pierwotne. Materiały wtórne są zbierane przez penetrację banku danych SIM i specjalistycznych źródeł zewnętrznych. Materiały pierwotne pochodzą bezpośrednio od nabywców, kontrahentów i ekspertów.
Występują cztery podstawowe metody zbierania materiałów pierwotnych: (1) wywiady, (2) sondaże, czyli wywiady połączone z losowym doborem próby i statystyczną interpretacją wyników, (3) obserwacje i (4) eksperymenty.
Wywiady odbywają się najczęściej w trzech formach: pogłębione, grupowe - zwane również zogniskowanymi oraz metodą delficką.
Sondaże odbywają się również w formie wywiadów z respondentami, ale oparte są na standardowym kwestionariuszu ankietowym i z reguły połączone są z losowym doborem próby i interpretacją statystyczną wyników. Sondaże są najczęściej prowadzone za pomocą trzech rodzajów wywiadów: pocztowych, telefonicznych i przez kontakty osobiste.
Podczas obserwacji próbujemy zobaczyć i zarejestrować, co nabywca robi i jak się zachowuje w warunkach naturalnych. W zależności od celów badawczych możemy wyróżnić obserwację pasywną i obserwację aktywną (przez partycypację w zakupach).
Eksperyment jest to celowe wywoływanie jakiegoś zjawiska dla zbadania jego przebiegu, weryfikacji hipotez, analizy problemu i interpretacji wyników. Może być prowadzony w warunkach sztucznych lub w warunkach naturalnych.
W badaniach reprezentacyjnych przeważnie dobieramy próbkę losową - czyli część osób mających związek z całą populacją. Podczas losowego doboru próby musimy rozstrzygnąć następujące kwestie: wielkość i rodzaj próby oraz procedurę jej doboru. W niektórych przypadkach stosujemy nielosowy dobór próby, z uwagi na wysoki koszt i trudności z otrzymaniem próby losowej.
Statystyczna interpretacja przetworzonych danych polega na określeniu: wielkości średnich i typowych, odchyleń od średnich, wskaźników dyspersji, błędu statystycznego (odchylenia wartości z próby od prawdziwej wartości w populacji generalnej) oraz korelacji i regresji. Wartość badań jest szacowana pod względem ich wiarygodności, rzeczowości i przydatności.
Wyniki badań marketingowych są z reguły przedstawiane w formie drukowanego raportu i często prezentowane dodatkowo w formie ustnego wystąpienia. Wyniki znajdują zastosowanie do rozwiązywania podstawowych problemów marketingowych, a w szczególności do wyboru rynku docelowego, strategii marketingowej, konstrukcji planu marketingowego i doboru składników marketingu mix do obsługi rynku docelowego.
