Rozdział 8.
Kierowanie rozwojem produktu
Kierowanie rozwojem produktu polega na analizie cyklu życia produktu, kształtowaniu wizerunku produktu, modyfikowaniu cech produktu, wprowadzaniu nowych produktów na rynek i wycofywaniu z rynku produktów nierentownych. Typowy cykl życia produktu przebiega przez cztery etapy: wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość rynkowa, czyli osiągnięcie pełnego rozwoju, i schyłek życia. Cykl życia produktu odnosi się do sprzedaży ogólnej produktu na rynku krajowym lub na rynku międzynarodowym.
Na etapie wprowadzenia produktu na rynek ważną rolę odgrywa promocja, która polega na informowaniu nabywców o walorach produktu, zachęcaniu do wypróbowania produktu i - w sprzężeniu zwrotnym - rejestrowaniu reakcji nabywców. Producent, wprowadzając nowy produkt na rynek, może odnieść znaczne korzyści finansowe, ale przed tym musi ponieść wysokie koszty i narażony jest na ryzyko niepowodzenia.
Na etapie wzrostu sprzedaży produkt dociera na cały rynek docelowy, następuje intensywny wzrost sprzedaży, a zysk osiąga punkt szczytowy.
Dojrzałość produktu występuje wtedy, gdy sprzedaż osiąga najwyższy poziom i zaczyna powoli obniżać się. Modyfikacja produktu może przebiegać w trojaki sposób, jako: modyfikacja jakości, modyfikacja funkcji lub modyfikacja stylu.
Schyłek życia produktu jest skutkiem pojawienia się nowych, wydajniejszych technologii, nowych trendów rozwoju społeczeństwa i związanych z nimi zmian preferencji nabywców. Produkt może być wycofany z rynku w trojaki sposób: stopniowo, przez wygasanie i natychmiast. Moda jest to bieżąco akceptowany i popularny styl użytkowania produktów, a zwłaszcza ubierania się. Chwilowa moda jest to pomysł, kaprys lub ekstrawagancja, która fascynuje tylko nieliczne grupy entuzjastów i szybko jest porzucana.
Nowym produktem jest produkt wyprodukowany po raz pierwszy przez producenta lub pierwszy raz sprzedawany przez pośrednika w innym segmencie rynku. Proces rozwoju nowego produktu przebiega przez logicznie następujące po sobie etapy: generowanie pomysłów, selekcja pomysłów, wybór pomysłu, projektowanie rozwoju produktu i komercjalizacja, czyli osiągnięcie skali ekonomicznej produkcji.
Najczęstszymi sposobami generowania pomysłów są: analiza niezaspokojonych potrzeb nabywców, lista atrybutów, zależności komplementarne, identyfikacja potrzeb nabywców, "burza mózgów", analiza morfologiczna i inicjatywy pracowników. Koncepcja produktu jest to ogólna wizja produktu uwzględniająca pomysł lub pomysły przyjęte do realizacji.
Test marketingowy polega na sukcesywnym wprowadzaniu produktu do sprzedaży w wybranych sklepach, które stanowią quasi-reprezentację rynku docelowego.
Komercjalizacja produktu zmierza do osiągnięcia ekonomicznej skali produkcji, pełnego zastosowania marketingu mix i odzyskiwania nakładów inwestycyjnych.
Proces akceptacji nowego produktu przebiega z reguły przez pięć faz: pobudzenie świadomości, wzbudzenie zainteresowania, ocenę spodziewanych korzyści, próbowanie oraz przyjęcie lub odrzucenie produktu. Według skłonności do akceptacji nowego produktu, nabywców możemy umownie podzielić na pięć grup: pionierów, wcześnie akceptujących, wczesną większość akceptującą, późną większość akceptującą i konserwatystów.
Kierownicy produktów występują z reguły w zakładach przemysłowych, które wytwarzają produkty na dużą skalę.
Jakość produktu może być determinowana przez jego trwałość, niezawodność, łatwość naprawy i styl.
Różnicowanie, zwane także pozycjonowaniem, jest to kształtowanie oferty i wizerunku produktu prowadzące do zdobycia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci nabywców.
Na etapie wprowadzenia produktu na rynek ważną rolę odgrywa promocja, która polega na informowaniu nabywców o walorach produktu, zachęcaniu do wypróbowania produktu i - w sprzężeniu zwrotnym - rejestrowaniu reakcji nabywców. Producent, wprowadzając nowy produkt na rynek, może odnieść znaczne korzyści finansowe, ale przed tym musi ponieść wysokie koszty i narażony jest na ryzyko niepowodzenia.
Na etapie wzrostu sprzedaży produkt dociera na cały rynek docelowy, następuje intensywny wzrost sprzedaży, a zysk osiąga punkt szczytowy.
Dojrzałość produktu występuje wtedy, gdy sprzedaż osiąga najwyższy poziom i zaczyna powoli obniżać się. Modyfikacja produktu może przebiegać w trojaki sposób, jako: modyfikacja jakości, modyfikacja funkcji lub modyfikacja stylu.
Schyłek życia produktu jest skutkiem pojawienia się nowych, wydajniejszych technologii, nowych trendów rozwoju społeczeństwa i związanych z nimi zmian preferencji nabywców. Produkt może być wycofany z rynku w trojaki sposób: stopniowo, przez wygasanie i natychmiast. Moda jest to bieżąco akceptowany i popularny styl użytkowania produktów, a zwłaszcza ubierania się. Chwilowa moda jest to pomysł, kaprys lub ekstrawagancja, która fascynuje tylko nieliczne grupy entuzjastów i szybko jest porzucana.
Nowym produktem jest produkt wyprodukowany po raz pierwszy przez producenta lub pierwszy raz sprzedawany przez pośrednika w innym segmencie rynku. Proces rozwoju nowego produktu przebiega przez logicznie następujące po sobie etapy: generowanie pomysłów, selekcja pomysłów, wybór pomysłu, projektowanie rozwoju produktu i komercjalizacja, czyli osiągnięcie skali ekonomicznej produkcji.
Najczęstszymi sposobami generowania pomysłów są: analiza niezaspokojonych potrzeb nabywców, lista atrybutów, zależności komplementarne, identyfikacja potrzeb nabywców, "burza mózgów", analiza morfologiczna i inicjatywy pracowników. Koncepcja produktu jest to ogólna wizja produktu uwzględniająca pomysł lub pomysły przyjęte do realizacji.
Test marketingowy polega na sukcesywnym wprowadzaniu produktu do sprzedaży w wybranych sklepach, które stanowią quasi-reprezentację rynku docelowego.
Komercjalizacja produktu zmierza do osiągnięcia ekonomicznej skali produkcji, pełnego zastosowania marketingu mix i odzyskiwania nakładów inwestycyjnych.
Proces akceptacji nowego produktu przebiega z reguły przez pięć faz: pobudzenie świadomości, wzbudzenie zainteresowania, ocenę spodziewanych korzyści, próbowanie oraz przyjęcie lub odrzucenie produktu. Według skłonności do akceptacji nowego produktu, nabywców możemy umownie podzielić na pięć grup: pionierów, wcześnie akceptujących, wczesną większość akceptującą, późną większość akceptującą i konserwatystów.
Kierownicy produktów występują z reguły w zakładach przemysłowych, które wytwarzają produkty na dużą skalę.
Jakość produktu może być determinowana przez jego trwałość, niezawodność, łatwość naprawy i styl.
Różnicowanie, zwane także pozycjonowaniem, jest to kształtowanie oferty i wizerunku produktu prowadzące do zdobycia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci nabywców.
