Rozdział 22.
KIEROWANIE ROZWOJEM USŁUG
Usługa jest to działalność lub wysiłek, których nie można posiąść fizycznie ani zobaczyć przed zakupieniem i nie można nabyć na własność. Jest to także niematerialny aspekt dobra. Usługa podstawowa, czyli użyteczność zadania, może wymagać uzupełnienia przez dobro materialne, usługi pomocnicze i usługi posprzedażowe. Usługi charakteryzują się następującymi cechami: niematerialnością, nierozłącznością, nietrwałością oraz często zindywidualizowanym, czyli unikatowym charakterem. Biorąc pod uwagę przeznaczenie użytkowe, możemy wyróżnić pięć rodzajów usług: dystrybucyjne, komunalne, konsumpcyjne, przemysłowe i społeczne. W Europejskiej Klasyfikacji Działalności (EKD) sektor usług obejmuje różne dziedziny działalności, zwane sekcjami. Marketing stosowany jest również w organizacjach i instytucjach świadczących usługi nie dla zysku.
Stopień złożoności usługi wynika z liczby etapów niezbędnych do jej wykonania. W przypadku usług personalnych każdy etap świadczenia może być niepowtarzalny. Rękojmia za wady jest to formalne oświadczenie producenta, że produkt jest wolny od wad. Gwarancja oznacza, że produkt można naprawić w przypadku nienależytego spełniania przez niego funkcji użytkowych w określonym czasie. Usługi są z reguły świadczone w sieci zakładów lokalnych, funkcjonujących możliwie najbliżej miejsca zamieszkania lub przebywania nabywców.
Strategie świadczenia usług formułowane są ze względu na korzyści, jakich oczekują nabywcy, oraz określają sposób, w jaki usługi danego zakładu są postrzegane przez nabywców. Konkurencyjna przewaga zakładu usługowego osiągana jest przez szczególne korzyści nabywców z tytułu przyjęcia oferty. Jakość usługi oznacza świadczenie jej zgodnie z oczekiwaniem nabywcy lub powyżej tego oczekiwania. Jakość techniczna usługi jest to wykonanie jej zgodnie z wymogami, normami i rezultatami przewidywanymi dla danego rodzaju usługi. Jakość funkcjonalna usługi oznacza stosunek usługodawcy do usługobiorcy.
Zadaniem marketingu mix jest przywiązanie nabywców do korzystania z usług zakładu. Marketing mix w zakresie usług, oprócz czterech składników P: produktu (Product), dystrybucji (Place), promocji (Promotion) i ceny (Price), obejmuje dodatkowo trzy dalsze P: pracowników zakładu - usługodawców (People), proces świadczenia usługi (Process) i symbole fizyczne zakładu usługowego (Physical evidence). Dystrybucja polega na udostępnieniu usługi nabywcy wtedy, kiedy jej potrzebuje. Promocja powinna przede wszystkim podkreślić symbole materialne procesu świadczenia usługi, które mogą pomóc nabywcom rozpoznać i ocenić usługę. Zakład usługowy polega w większym stopniu na public relations niż zakład przemysłowy i pośrednicy handlowi dóbr materialnych.
Przeważnie za punkt wyjściowy do decyzji cenowych przyjmuje się koszt usługi z określonym narzutem zysku. Zakład usługowy może ustalić cenę w zależności od popytu na daną usługę lub cen usług oferowanych przez konkurentów. Sprawność usługi jest oceniana przez nabywcę poprzez porównanie lub przeciwstawienie tego, czego nabywca oczekiwał, z tym, co faktycznie otrzymał.
Symbole materialne tworzą wizerunek usług w umysłach nabywców. Usługi świadczone przez poszczególnych pracowników są często tym, co różni dany zakład od innych. Marketing wewnętrzny można zdefiniować jako przyciąganie, motywowanie i utrzymywanie wysoko wykwalifikowanych pracowników oraz taką organizację pracy, aby zaspokoić potrzeby i ambicje pracowników. Marketing mix w organizacjach działających nie dla zysku składa się z tych samych składników (7 P), co marketing mix w zakresie usług, i służy przede wszystkim do wdrożenia celów i wybranych opcji strategii marketingowej organizacji.
Rozwój usług determinowany jest stanem i tempem rozwoju produkcji dóbr materialnych, które wyznaczają poziom zapotrzebowania na usługi ze strony jednostek gospodarczych i ludności. Nowoczesna technika obniża koszty, przyspiesza proces świadczenia, umożliwia dokładniejszą kontrolę jakości i mobilizuje personel do świadczenia lepszych usług.
Stopień złożoności usługi wynika z liczby etapów niezbędnych do jej wykonania. W przypadku usług personalnych każdy etap świadczenia może być niepowtarzalny. Rękojmia za wady jest to formalne oświadczenie producenta, że produkt jest wolny od wad. Gwarancja oznacza, że produkt można naprawić w przypadku nienależytego spełniania przez niego funkcji użytkowych w określonym czasie. Usługi są z reguły świadczone w sieci zakładów lokalnych, funkcjonujących możliwie najbliżej miejsca zamieszkania lub przebywania nabywców.
Strategie świadczenia usług formułowane są ze względu na korzyści, jakich oczekują nabywcy, oraz określają sposób, w jaki usługi danego zakładu są postrzegane przez nabywców. Konkurencyjna przewaga zakładu usługowego osiągana jest przez szczególne korzyści nabywców z tytułu przyjęcia oferty. Jakość usługi oznacza świadczenie jej zgodnie z oczekiwaniem nabywcy lub powyżej tego oczekiwania. Jakość techniczna usługi jest to wykonanie jej zgodnie z wymogami, normami i rezultatami przewidywanymi dla danego rodzaju usługi. Jakość funkcjonalna usługi oznacza stosunek usługodawcy do usługobiorcy.
Zadaniem marketingu mix jest przywiązanie nabywców do korzystania z usług zakładu. Marketing mix w zakresie usług, oprócz czterech składników P: produktu (Product), dystrybucji (Place), promocji (Promotion) i ceny (Price), obejmuje dodatkowo trzy dalsze P: pracowników zakładu - usługodawców (People), proces świadczenia usługi (Process) i symbole fizyczne zakładu usługowego (Physical evidence). Dystrybucja polega na udostępnieniu usługi nabywcy wtedy, kiedy jej potrzebuje. Promocja powinna przede wszystkim podkreślić symbole materialne procesu świadczenia usługi, które mogą pomóc nabywcom rozpoznać i ocenić usługę. Zakład usługowy polega w większym stopniu na public relations niż zakład przemysłowy i pośrednicy handlowi dóbr materialnych.
Przeważnie za punkt wyjściowy do decyzji cenowych przyjmuje się koszt usługi z określonym narzutem zysku. Zakład usługowy może ustalić cenę w zależności od popytu na daną usługę lub cen usług oferowanych przez konkurentów. Sprawność usługi jest oceniana przez nabywcę poprzez porównanie lub przeciwstawienie tego, czego nabywca oczekiwał, z tym, co faktycznie otrzymał.
Symbole materialne tworzą wizerunek usług w umysłach nabywców. Usługi świadczone przez poszczególnych pracowników są często tym, co różni dany zakład od innych. Marketing wewnętrzny można zdefiniować jako przyciąganie, motywowanie i utrzymywanie wysoko wykwalifikowanych pracowników oraz taką organizację pracy, aby zaspokoić potrzeby i ambicje pracowników. Marketing mix w organizacjach działających nie dla zysku składa się z tych samych składników (7 P), co marketing mix w zakresie usług, i służy przede wszystkim do wdrożenia celów i wybranych opcji strategii marketingowej organizacji.
Rozwój usług determinowany jest stanem i tempem rozwoju produkcji dóbr materialnych, które wyznaczają poziom zapotrzebowania na usługi ze strony jednostek gospodarczych i ludności. Nowoczesna technika obniża koszty, przyspiesza proces świadczenia, umożliwia dokładniejszą kontrolę jakości i mobilizuje personel do świadczenia lepszych usług.
