Rozdział 17.
ZASADY KALKULACJI CEN
Procedura kalkulacji cen składa się z następujących etapów: wybór polityki cen w powiązaniu z sytuacją rynkową, poznanie natury i szacowanie elastyczności popytu na produkt, analiza zależności między popytem, kosztami i zyskiem, analiza cen produktów konkurencyjnych, wybór metody kalkulacji ceny i ustalenie ceny końcowej, czyli ceny ujętej w cenniku. Jeżeli występuje bezpośredni związek między ceną a liczbą sprzedanych jednostek produktu, to popyt na produkt jest elastyczny. Gdy natomiast zmiana ceny nie ma wpływu (lub ma niewielki wpływ) na decyzje nabywców, to popyt na produkt jest nieelastyczny.
Koszt całkowity jest to suma kosztów stałych i zmiennych. Poziom kosztu całkowitego zależy od wielkości kosztu zmiennego, gdyż koszt stały, jak nazwa wskazuje, jest zawsze taki sam. Koszty stałe są sumą kosztów pośrednich lub ogólnych, które nie zmieniają się w zależności od liczby wytworzonych lub sprzedanych jednostek produktu. Producent może ustalić cenę zbytu na podstawie kosztu przeciętnego z dodaniem umiarkowanego narzutu. Przeciętny koszt jednostkowy można określić opierając się na sprawozdaniach z okresów minionych. Zamiast opierać się na koszcie z roku minionego, producent może planować koszt jednostkowy na podstawie kosztu realizacji zamówień.
Ceny detaliczne mogą być kalkulowane za pomocą następujących metod: narzutu na koszty, docelowego zwrotu kapitału, zysku docelowego, postrzeganej wartości produktu, naśladownictwa, przetargu i negocjacji. Pośrednicy z reguły ustalają ceny na sprzedawane produkty stosując narzut procentowy, uzgodniony z producentem, czyli marżę brutto. Stosując metodę narzutów na koszty, nie bierzemy pod uwagę aktualnego popytu, wartości produktu postrzeganej przez nabywców i konkurencji na rynku.
Punkt zwrotu kosztów jest to punkt zrównania się całkowitych kosztów przeciętnych produkcji z całkowitym dochodem ze sprzedaży na jednostkę produktu przy określonej cenie, czyli punkt, w którym producent jest w stanie pokryć wszystkie swoje koszty. Punkt zwrotu kosztów wskazuje, ile jednostek produktu należy sprzedać, zanim producent zacznie osiągać zysk.
W warunkach konkurencji monopolistycznej producent koncentruje się zwykle na tym, jak maksymalizować zysk, a nie na tym, jak poszukiwać zysku. Analiza marginalna dochodów i kosztów pokazuje, jak zmienia się całkowity dochód i całkowity koszt w następstwie sprzedaży jednej jednostki produktu więcej. Punkt przecięcia się krzywych marginalnego dochodu i marginalnego kosztu wyznacza najkorzystniejszą cenę, która daje największy zysk jednostkowy. W warunkach oligopolu, cena produktu ustalana jest przeważnie przez lidera, a inni podążają za tą ceną.
Cena produktu nowego może być kalkulowana jako: cena pionierska, retrospekcyjna, impulsowa, wywoływana przez nabywcę, zmienna, naśladowana i intuicyjna. Ceny psychologiczne są ustalane przez detalistów w celu przyspieszenia decyzji zakupu. Cena produktu luksusowego jest celowo zawyżana dla nadania produktowi atrakcyjności i podkreślenia jego wysokiej jakości. Producent ustala z reguły inaczej ceny zestawów produktów kierowanych na ten sam segment rynku i ceny zestawu produktów kierowanych na odrębne segmenty rynku. Najczęstszymi sposobami ustalania cen produktów przemysłowych są: przetargi, oferty wykonania robót i negocjacje.
Koszt całkowity jest to suma kosztów stałych i zmiennych. Poziom kosztu całkowitego zależy od wielkości kosztu zmiennego, gdyż koszt stały, jak nazwa wskazuje, jest zawsze taki sam. Koszty stałe są sumą kosztów pośrednich lub ogólnych, które nie zmieniają się w zależności od liczby wytworzonych lub sprzedanych jednostek produktu. Producent może ustalić cenę zbytu na podstawie kosztu przeciętnego z dodaniem umiarkowanego narzutu. Przeciętny koszt jednostkowy można określić opierając się na sprawozdaniach z okresów minionych. Zamiast opierać się na koszcie z roku minionego, producent może planować koszt jednostkowy na podstawie kosztu realizacji zamówień.
Ceny detaliczne mogą być kalkulowane za pomocą następujących metod: narzutu na koszty, docelowego zwrotu kapitału, zysku docelowego, postrzeganej wartości produktu, naśladownictwa, przetargu i negocjacji. Pośrednicy z reguły ustalają ceny na sprzedawane produkty stosując narzut procentowy, uzgodniony z producentem, czyli marżę brutto. Stosując metodę narzutów na koszty, nie bierzemy pod uwagę aktualnego popytu, wartości produktu postrzeganej przez nabywców i konkurencji na rynku.
Punkt zwrotu kosztów jest to punkt zrównania się całkowitych kosztów przeciętnych produkcji z całkowitym dochodem ze sprzedaży na jednostkę produktu przy określonej cenie, czyli punkt, w którym producent jest w stanie pokryć wszystkie swoje koszty. Punkt zwrotu kosztów wskazuje, ile jednostek produktu należy sprzedać, zanim producent zacznie osiągać zysk.
W warunkach konkurencji monopolistycznej producent koncentruje się zwykle na tym, jak maksymalizować zysk, a nie na tym, jak poszukiwać zysku. Analiza marginalna dochodów i kosztów pokazuje, jak zmienia się całkowity dochód i całkowity koszt w następstwie sprzedaży jednej jednostki produktu więcej. Punkt przecięcia się krzywych marginalnego dochodu i marginalnego kosztu wyznacza najkorzystniejszą cenę, która daje największy zysk jednostkowy. W warunkach oligopolu, cena produktu ustalana jest przeważnie przez lidera, a inni podążają za tą ceną.
Cena produktu nowego może być kalkulowana jako: cena pionierska, retrospekcyjna, impulsowa, wywoływana przez nabywcę, zmienna, naśladowana i intuicyjna. Ceny psychologiczne są ustalane przez detalistów w celu przyspieszenia decyzji zakupu. Cena produktu luksusowego jest celowo zawyżana dla nadania produktowi atrakcyjności i podkreślenia jego wysokiej jakości. Producent ustala z reguły inaczej ceny zestawów produktów kierowanych na ten sam segment rynku i ceny zestawu produktów kierowanych na odrębne segmenty rynku. Najczęstszymi sposobami ustalania cen produktów przemysłowych są: przetargi, oferty wykonania robót i negocjacje.
