Analiza danych: analiza dyskryminacyjna, czynnikowa i skupień
Segmentacja w bankach
Jak wynika z badań, podział klientów banków na jednorodne podzbiory i dostosowanie oferty do każdego z nich z osobna, może przyczynić się nawet do 3-krotnego zwiększenia sprzedaży produktów. W chwili obecnej, polskie banki stosują segmentację opartą przede wszystkim na dochodach i wieku klientów. Przykładowo: bank Pekao SA podzielił swoją klientelę na 3 grupy: bankowość familijną, bankowość dla średniozamożnych i bankowość dla zamożnych (private banking). Inne banki również mają własne segmenty i dostosowane do nich produkty: BIG Bank Gdański - segment Millenium i segment Millenium Prestige, ING Bank Śląski - segment Private & Personal Banking, segment Prestige, segment Komfort i segment Standard.
Opłacalność segmentacji klientów banków jest potwierdzona w krajach Europy Zachodniej. Jeden z największych włoskich banków, dzięki precyzyjnemu podziałowi swych klientów, zanotował wzrost sprzedaży produktów o 100% w ciągu roku, przy czym średnioroczna marża w przeliczeniu na jedną osobę wzrosła z 837 do 1056 euro. Innym, charakterystycznym dla konkurencji z Zachodu, elementem jest uwzględnianie w segmentacji kryteriów psychograficznych i informacji o dochodzie generowanym przez poszczególnych klientów.
Poznanie stylów życia jest ważnym czynnikiem, który pozwoli bankom lepiej zrozumieć potrzeby swych klientów i zoptymalizować kierowane do nich produkty. Jest bowiem oczywiste, że osoby w tym samym wieku, mające porównywalne dochody, mogą mieć zupełnie odmienną postawę względem oszczędzania i inwestowania swoich pieniędzy. Otoczenie konkurencyjne wymusza na bankach poznanie potrzeb klientów i wykorzystanie innych, niż dochodowo-wiekowych, kryteriów segmentacji rynku.
Jeden z banków postanowił dokonać podziału rynku na segmenty z wykorzystaniem dodatkowych zmiennych charakteryzujących nabywców. W pierwszym etapie, oprócz dochodu (X1) i wieku (X2), do analizy włączono 2 dodatkowe zmienne: liczbę dzieci (X3) i staż pracy (X4). Zastosowano analizę dyskryminacyjną, a ponieważ dokonano podziału na 3 segmenty, uzyskano 2 funkcje dyskryminacyjne. Jedna z nich była nieistotna, a wzór drugiej był następujący: Y = 0,061X1 + 0,032X2 + 0,044X3 + 0,029X4. Współczynniki dyskryminacyjne po standaryzacji wynosiły: 0,910 dla X1, 0,624 dla X2, 0,855 dla X3 i 0,739 dla X4. Macierz błędnych klasyfikacji przedstawiono w tabeli 17.1.
| Faktyczna klasyfikacja | Przewidywana klasyfikacja | ||
|---|---|---|---|
| segment 1 | segment 2 | segment 3 | |
| Segment 1 | 200 | 10 | 10 |
| Segment 2 | 5 | 150 | 10 |
| Segment 3 | 5 | 10 | 100 |
W drugim etapie postanowiono zbadać style życia klientów i wykorzystano kwestionariusz z 10-pozycyjną skalą Likerta. Ponieważ odpowiedzi na poszczególne stwierdzenia były ze sobą skorelowane, postanowiono zortogonalizować układ za pomocą analizy głównych składowych. W kolejnych krokach analizy otrzymano wykres obrazujący test piargów (test osypiska) i macierz ładunków czynnikowych.
Rysunek 17.1. Test osypiska
| Stwierdzenie ze skali Likerta | Czynnik 1 | Czynnik 2 |
|---|---|---|
| X1 | 0,71 | 0,50 |
| X2 | 0,23 | 0,86 |
| X3 | 0,09 | 0,36 |
| X4 | 0,81 | 0,31 |
| X5 | 0,72 | 0,10 |
| X6 | 0,56 | 0,44 |
| X7 | 0,78 | 0,47 |
| X8 | 0,03 | 0,93 |
| X9 | 0,21 | 0,88 |
| X10 | 0,95 | 0,50 |
Źródło: opracowano na podstawie: E. Więcław, Klient czeka na dobre pytanie. Segmentacja rynku zwiększa sprzedaż, "Rzeczpospolita" z dn. 16.01.2003 r.
Sprawdź swoją wiedzę - rozwiąż test związany z tym przypadkiem.
