Projekt planu marketingowego

Główne części planu marketingowego
Zarys treści planu marketingowego

1. Streszczenie dla zarządu przedsiębiorstwa
2. Analiza sytuacji ogólnej przedsiębiorstwa
3. Analiza środowiska
4. Rynek docelowy
5. Cele marketingowe
6. Strategie marketingowe
7. Program wdrożenia planu marketingowego
8. Budżet i kontrola
9. Podsumowanie
10. Załączniki

Wskazówki do projektu planu marketingowego

---

Główne części planu marketingowego

1. Streszczenie dla zarządu przedsiębiorstwa
2. Analiza ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa
3. Analiza środowiska
4. Rynek docelowy
5. Cele działalności marketingowej
6. Strategie marketingowe
7. Program wdrożenia planu marketingowego
8. Budżet i kontrola działalności marketingowej
9. Podsumowanie
10. Załączniki

Zarys treści planu marketingowego

1. Streszczenie dla zarządu przedsiębiorstwa
   • główne strategie marketingowe i sposoby ich wdrażania,
   • przegląd treści planu marketingowego, z uwzględnieniem charakterystyki produktu, przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, niezbędnych inwestycji, prognozy sprzedaży produktów i przewidywanego zysku.
2. Analiza sytuacji ogólnej przedsiębiorstwa
   • misja przedsiębiorstwa,
   • asortyment wytwarzanych i (lub) sprzedawanych produktów,
   • jakiego rodzaju potrzeby zaspokajają produkty,
   • etapy cyklu życia produktów,
   • pozycja przedsiębiorstwa na rynku, z uwzględnieniem produktów i kanałów dystrybucji,
   • zakres dostosowania produktów do sytuacji na rynku,
   • trendy sprzedaży produktów,
   • rodzaj i rozmiar rynku docelowego, ważniejsze segmenty rynku i charakterystyka ogólna potrzeb nabywców,
   • typy i nasilenie konkurencji,
   • charakterystyka produktów komplementarnych i substytucyjnych.
3. Analiza środowiska
   1. Analiza makrośrodowiska
      • główne czynniki zewnętrzne wpływające na działalność przedsiębiorstwa,
      • okazje i zagrożenia,
      • stosunek społeczeństwa, instytucji finansowych, środków masowego przekazu do przedsiębiorstwa i jego inicjatyw,
      • wpływ polityki społeczno-gospodarczej rządu na działalność przedsiębiorstwa,
      • czy środowisko zewnętrzne stwarza szczególne możliwości lub problemy dla rozwoju przedsiębiorstwa,
      • przedsięwzięcia niezbędne do poprawy stosunków ze środowiskiem zewnętrznym.
   2. Analiza mikrośrodowiska
      • rozmiary rynku, tempo rozwoju rynku, rejony dystrybucji według osiąganego zysku,
      • główne segmenty rynku zbytu produktów,
      • potrzeby nabywców i proces zakupu produktów,
      • ocena przedsiębiorstwa i jego głównych konkurentów pod względem reputacji, jakości produktów, usług towarzyszących sprzedaży i cen,
      • sposoby podejmowania decyzji przez nabywców,
      • ocena współpracy z dostawcami, bankami i agencjami usługowymi.
   3. Analiza działalności konkurentów
      • charakterystyka ogólna działalności głównych konkurentów pod względem nakładów na B+R, know-how, zasobów finansowych, rzeczowych i kadry,
      • cele, strategie, silne i słabe punkty konkurentów,
      • udziały w rynku i stosowane kanały dystrybucji produktów konkurentów,
      • kierunki rozwoju działalności konkurentów.
   4. Analiza kanałów dystrybucji
      • główne kanały dystrybucji produktów,
      • potencjał i sprawność działalności pośredników,
      • sprawność i struktura (własne i obce) usług logistycznych, baza transportowa i magazynowa,
      • finansowe rozliczanie transakcji.
   5. Analiza działalności dostawców
      • trafność wyboru dostawców,
      • pewność i zagrożenia dostaw,
      • trendy rozwoju działalności dostawców,
      • ruchy cen dostarczanych produktów.
   6. Silne i słabe strony przedsiębiorstwa
      • porównanie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa i głównego konkurenta,
      • zasoby, know-how, doświadczenie marketingowe, ceny i jakość produktów,
      • sprawność zarządzania,
      • skuteczność promocji,
      • system informacji marketingowej,
      • efektywność badań marketingowych.
   7. Okazje i zagrożenia
      • wpływ funkcjonowania gospodarki krajowej,
      • sytuacja polityczna,
      • nowe przepisy prawne,
      • nowe technologie,
      • zmiany demograficzne,
      • perspektywy rozwoju przedsiębiorstwa w sferze nowych potrzeb nabywców, uzasadnienie możliwości rozwoju,
      • niekorzystne trendy rozwoju sprzedaży, kurczenie się zysku,
      • wskazanie problemów napotykanych przez przedsiębiorstwo i sposobów ich rozwiązania,
      • zmiany strukturalne konkurencji na rynku krajowym,
      • zakres przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa,
      • wpływ potencjalnego rozwoju działalności konkurentów na przedsiębiorstwo,
      • strategie obronne.
4. Rynek docelowy
   • potencjał rynku docelowego, uzasadnienie wyboru rynku docelowego,
   • strategia segmentacji, charakterystyka segmentów rynku,
   • ocena kryteriów segmentacji rynku,
   • charakterystyka nabywców ze względu na preferowane przez nich produkty i sposoby zakupów,
   • pozycja produktów przedsiębiorstwa w stosunku do produktów konkurentów.
5. Cele marketingowe
   • porównanie celów marketingowych z zakładanym wzrostem sprzedaży, udziałem w rynku, pozycją przedsiębiorstwa na rynku, zwrotem zainwestowanego kapitału, zyskownością, dopływem gotówki i czasem potrzebnym do ich osiągnięcia,
   • określenie szczegółowe celów dla każdego składnika marketingu mix (cele muszą być wyrażone precyzyjnie, możliwe do pomiaru i określone terminami realizacji).
6. Strategie marketingowe
   • strategie stosowane w przeszłości,
   • strategie obecne,
   • strategie przyszłe,
   • inne warianty strategii.
     1. Strategia produktu
        • asortyment oferowanych produktów,
        • czy asortyment i typy produktów powinny być rozszerzone lub ograniczone,
        • które produkty należy wycofać z rynku,
        • jakie nowe produkty należy wprowadzić na rynek,
        • możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej,
        • poglądy nabywców na produkty przedsiębiorstwa i produkty konkurentów (jakość, cechy, styl, marka),
        • w jakim zakresie jakość i wizerunek produktów wymagają poprawy.
     2. Strategia ceny
        • cele, polityka i procedury ustalania cen,
        • funkcje promocyjne cen,
        • metody kalkulacji cen oparte na kosztach, popycie i nasileniu konkurencji,
        • jak nabywcy postrzegają ceny w stosunku do cech oferowanych produktów,
        • elastyczność cenowa popytu i polityka cen konkurentów,
        • dostosowanie cen do wymagań uczestników kanału dystrybucji i obowiązujących przepisów prawnych.
     3. Strategia dystrybucji
        • cele i strategie dystrybucji,
        • charakterystyka kanałów dystrybucji,
        • stopień pokrycia rynku produktem,
        • sprawność działania uczestników poszczególnych kanałów dystrybucji.
     4. Strategia promocji
        • formy promocji mix,
        • sposoby przekazywania wiadomości,
        • metody pomiaru skuteczności promocji,
        • strategie promocji w zależności od segmentu rynku i pozostałych składników marketingu mix.
     5. Informacje marketingowe
        • zakres i rodzaj informacji niezbędnych do podejmowania decyzji,
        • formy zasilania systemu informacji marketingowej,
        • ocena bazy danych,
        • korelacja systemu informacji marketingowej z planami badań marketingowych.
7. Program wdrożenia planu marketingowego
   • plany taktyczne określające: kto, co i kiedy będzie robił,
   • plany działań operacyjnych określające, jak strategie będą wdrażane do marketingu mix,
   • przeobrażenia strategii w działania (określenie czasu, kosztu i odpowiedzialności za wykonanie zadań).
8. Budżet i kontrola
   • dochody i wydatki, bilans przepływu gotówki, straty i zyski,
   • prognozy popytu w stosunku do preliminarza kosztów działalności,
   • obliczenie punktów zwrotu kosztów i wykreślenie graficznie tych punktów dla nowych projektów,
   • przewidywania realizacji sprzedaży i dopływu gotówki w przekroju miesięcznym i okresów od jednego do trzech lat,
   • ustalenie sposobu obserwacji wdrażania planu marketingowego (miesięczne lub kwartalne przeglądy realizacji celów marketingowych),
   • ustalenie sposobu oceny zgodności działań ze standardami,
   • ustalenie harmonogramów przebiegu i kontroli działań, przedsięwzięć korygujących i działań alternatywnych.
9. Podsumowanie
   • porównanie osiąganych przez przedsiębiorstwo zysków w stosunku do poniesionych kosztów,
   • porównanie osiąganych przez przedsiębiorstwo korzyści z korzyściami osiąganymi przez konkurentów,
   • uzasadnienie, że wdrożenie planu marketingowego może zapewnić przedsiębiorstwu sukces.
10. Załączniki
    • dane i informacje szczegółowe,
    • tabele i wykresy,
    • stan finansowy, bilans aktywów i pasywów przedsiębiorstwa,
    • analizy pomocnicze – stanowiące uzasadnienie lub rozwinięcie planu marketingowego.

Wskazówki do projektu planu marketingowego

Zaleca się opracowanie projektu planu marketingowego działalności konkretnego przedsiębiorstwa (np. zakładu przemysłowego, hurtowni, przedsiębiorstwa handlu detalicznego lub zakładu usługowego). Podczas zbierania danych do projektu planu marketingowego należy oprzeć się na przedstawionych powyżej założeniach. Pamiętać należy, że podstawowym celem opracowywania planu marketingowego jest wybór strategii, taktyki i zadań rozwoju przedsiębiorstwa (np. powiększenie lub utrzymanie udziału w rynku, wzrost sprzedaży, utrzymanie lub osiągnięcie przewagi konkurencyjnej). Przydatne do projektu mogą być w szczególności analizy i sprawozdania, prognozy produkcji i (lub) sprzedaży, ocena obecnej sytuacji rynkowej i społeczno-gospodarczej kraju, minione plany marketingowe, zakres ich realizacji oraz wywiady z kierownikiem działu marketingowego. Zadania zawarte w projekcie planu marketingowego powinny być ambitne, ale możliwe do realizacji.