Rozdział 17
Zasady kalkulacji cen
Popyt zależy także od innych składników marketingu mix niż ceny, takich jak
dystrybucja
koszty
produkt
promocja
Jeżeli cena produktów luksusowych spadnie, to
mogą one stracić luksusowy charakter
nabywcy powoli zmienią nawyki zakupu
nabywcy poszukują produktów o wyższych cenach
nabywcy uznają, że spadek ceny jest wynikiem spadku jakości
Nabywcy są mniej wrażliwi na ceny w sytuacji, gdy
część kosztów ponoszona jest przez kogoś innego
produkt jest niskiej jakości
produkt ma cechy unikatowe
wydatek na dany produkt stanowi minimalną część dochodów
W krótkim okresie zysk można zwiększyć przez
sprzedaż tej samej liczby produktów po tej samej cenie i niższym
sprzedaż większej liczby jednostek produktu, podwyższając koszt
sprzedaż większej liczby produktów, obniżając koszt
wzrost liczby produktów sprzedanych po tej samej cenie i tym samym koszcie
Narzuty na koszty są relatywnie wysokie dla produktów
nietypowych, o długim cyklu obrotu
o niskim koszcie przechowywania
o wysokim koszcie sprzedaży
sezonowych
Metoda narzutu na koszty stosowana jest, gdy
konkurenci ustalają ceny na niższym poziomie
kosztów produkcji nie można dokładnie przewidzieć
produkcja trwa przez relatywnie długi okres
występuje gwałtowna inflacja
Przy wyznaczaniu punktu zwrotu kosztów zakłada się, że
całkowity dochód jest obliczany przez pomnożenie liczby sprzedanych jednostek produktu przez cenę umowną
całkowity koszt jest sumą kosztu stałego i kosztu zmiennego
koszt stały jest ciągle taki sam, niezależnie od poziomu produkcji
koszt zmienny zależy od liczby jednostek wytworzonego produktu
Kalkulacja ceny pionierskiej wiąże się z
poziomem cen produktów konkurencyjnych
szybkim odzyskaniem kosztów uruchomienia produkcji
tempem, w jakim konkurenci mogą wejść na rynek
ustaleniem wysokiej ceny w dostosowywaniu do sytuacji rynkowej
W celu ustalenia ceny wywoływanej przez nabywcę producent
kalkuluje cenę, którą zaakceptuje rynek
szacuje koszty wytworzenia produktu
szacuje krzywe reakcji konkurentów
weryfikuje przybliżoną cenę w świetle marż
Jeżeli marketing mix musi być dostosowywany do nabywcy, to
negocjacje obejmują cały marketing mix, a nie tylko ceny
producent dostosowuje koszty wytworzenia produktu do ceny
producent określa, jakie składniki marketingu mix są najważniejsze
producent szacuje popyt na produkt
